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Edición España. Informe de Phocuswright y Trivago

Metabuscadores: nuevo canal de marketing directo para los hoteles

Los hoteles independientes ya obtienen el 12% de sus ingresos online gracias a las reservas directas que se originan en los metabuscadores 17 enero, 2019
  • Las OTA siguen desempeñando un papel fundamental en la mayoría de los mercados online
  • Contrarrestar el dominio de las OTA no es fácil, se requiere tecnología pero también tiempo
  • El aumento de los costes de las reservas a través de terceros preocupa cada vez más

Los hoteles independientes de Europa ya están obteniendo un 12% de sus ingresos online gracias a las reservas directas que se originan en los metabuscadores (el 13% en Estados Unidos), según un informe de Phocuswright en colaboración con Trivago. No obstante, el estudio también revela la preocupación de los hoteleros por el aumento de los costes de las reservas a través de terceros.

Seis países estudiados

El informe "Independent Lodging Properties and the Online Marketplace 2019", de Phocuswright, se ha llevado a cabo entre hoteles independientes de seis países: Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España.

Según indica dicho informe, "los avances en el sector, que incluyen el desarrollo de los metabuscadores y el desplazamiento hacia las actividades de marketing digital, han ayudado a los alojamientos independientes a recuperar parte del terreno perdido en el mercado online".

En este sentido, el estudio muestra que casi dos tercios de los establecimientos independientes reciben ahora reservas directas desde metabuscadores.

Además, "casi un 90% tiene intención de continuar utilizando los metabuscadores para obtener visibilidad y reservas, o incluso de aumentar su uso".

Las OTA siguen desempeñando un papel fundamental en la mayoría de los mercados online analizados

Así, cuando se pregunta a los hoteleros independientes qué porcentaje de los ingresos totales de su ventas de habitaciones online se origina en función de los diferentes canales, en países como Reino Unido esa cuota llega hasta el 53% mientras que en España es del 43%.

En cambio, las ventas directas que se originan en la propia web del hotel (incluyendo móvil) representan sólo el 28% en el Reino Unido y el 29% en España.

¿Se puede contrarrestar el dominio de las OTA?

El informe reconoce que no es fácil, debido a las complejidades del mercado online y a que los establecimientos independientes se enfrentan a numerosos obstáculos al disponer de menos medios, tiempo, recursos o conocimientos.

No obstante, según indica Johannes Thomas, director de Revenue en Trivago, "se han producido cambios fundamentales en el marketing hotelero y en el panorama tecnológico durante los últimos años. Nos complace comprobar que los metabuscadores son un canal de marketing directo cada vez más atractivo para los hoteles y que han ayudado a los hoteleros a diversificar sus estrategias de marketing y distribución".

Trivago: "Algunos hoteles independientes se han adaptado lentamente y con problemas de competitividad a la digitalización de la industria"

"Entender los obstáculos a los que se enfrentan nos ayudará a proporcionar a los hoteleros un mejor asesoramiento y herramientas de marketing más efectivas. Nuestro objetivo es dar la oportunidad a los hoteleros de sumergirse en el mundo digital, reducir su dependencia de terceros y llegar a los huéspedes de forma eficiente en el futuro", remarca el directivo de Trivago.

De hecho, también Pablo Delgado, CEO de Mirai, se ha referido en anteriores ocasiones a los metabuscadores como nuevos aliados para la venta directa de los hoteles. Ver también Plan de acción de Mirai para hoteleros ante un incierto 2019.

Avance de las ventas online

En todo caso, el informe muestra que la mayoría de los alojamientos independientes que participaron en la encuesta afirman generar la mayor parte de sus ingresos a través de los canales online: el 79% en EEUU y el 69% en Europa.

Estos porcentajes suponen un claro aumento si se comparan con las cifras de hace tres años: el 59% en EEUU y el 63 % en Europa.

Además, destaca Trivago, "los metabuscadores se han convertido en un importante canal digital que permite a los hoteles independientes recibir reservas directas, generando una parte importante (el 13% en Estados Unidos y el 12 %en Europa) del total de sus ingresos por habitación online".

Por otra parte, el 60% de los hoteleros encuestados considera los metabuscadores "un canal de marketing muy efectivo o el más efectivo", y un 42% declara tener la intención de utilizarlo más en el futuro para la distribución.

Preocupaciones

El estudio también indica que la preocupación principal de los hoteleros en relación con el marketing y la distribución es el "aumento de los costes de las reservas a través de terceros".

Y aunque las nuevas tecnologías e innovaciones son perceibidas por los hoteleros como un medio para incrementar el número de reservas directas, el 46 % de los encuestados afirman que los sistemas son demasiado caros, un 40% declara no tener tiempo para analizar las herramientas y un 35% admite que no está al tanto de las opciones disponibles.

En suma "la adopción tecnológica sigue siendo un reto".

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Comentarios 1
Los metabuscadores vinieron para quedarse y son un canal más de distribución. Sin embargo, en mi opinión, no deberíamos llamarla venta directa porque, si bien utilizan el propio motor de reservas, los leads vienen de los metabuscadores y el coste de adquisición se acerca mucho al de las OTAs. Por otro lado, GHA es de un actor nuevo en la distribución, pero kayak es de Booking y trivago de expedia por lo que indirectamente estamos volviendo a depender de los mismos. A su vez, hay que tener en cuenta que tanto Google como trivago están trabajando en Book on Google como en trivago express respectivamente para reservar directamente sin pasar por la web. De modo que me gustaría dejar esta pregunta, ¿deberíamos llamar venta directa a las reservas de metabuscadores?.

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