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Los milenials han muerto para el marketing

La segmentación por grupos de edad es "agua pasada" frente a los avances tecnológicos 8 febrero, 2019
  • El experto en marketing Niraj Dawar habla sobre la "revolución liderada por los datos"
  • "La mayoría ofrece lo mismo: lo importante no es lo que vendes sino cómo lo vendes"
  • "Las diferencias que hay dentro de cada uno de los segmentos generacionales son enormes"

Durante los últimos años, el marketing ha venido segmentando a los consumidores en grupos de edad (Generación Z, Milenials, Generación X, babyboomers...) pero esto ya es "agua pasada", afirma contundente Niraj Dawar, profesor e investigador de la Ivey Business School (Canadá y Hong Kong) y consultor para grandes marcas. "Hoy en día, estos límites de edad son cada vez menos significativos, especialmente cuando se dispone de datos a nivel individual".

Cómo vendes

Según apunta Niraj Dawar, "los clientes compran productos, se hacen premium o vuelven no por lo que tú vendes, sino por cómo lo vendes, por cómo lo compran y cómo lo consumen".

"Ese conjunto de actividades se convierte en la razón por la que los clientes prefieren comprarte a ti en vez de a tus convertidores", reitera.

Y es según remarca este experto en marketing, "el cómo es ahora un factor importante porque la mayoría de vendedores ofrecen el mismo producto, de una calidad similar".

"La interacción con los clientes es el campo de batalla del mañana"

El caso Amazon

La mayor empresa de comercio online es un caso paradigmático porque ha asumido que "la interacción con los clientes es el campo de batalla del mañana".

En este sentido, Niraj Dawar destaca los esfuerzos de Amazon dirigidos a reducir el coste de esa interacción: cuando los clientes buscan, comparan alternativas, el coste de pulsar el botón para realizar la compra, el coste de tener que introducir la información de la tarjeta de crédito... "Todos esos costes se minimizan con la compra en un click".

Y por otra parte, "Amazon se dio cuenta enseguida que cuando estableces una relación con el cliente, ese cliente se convierte en un activo que luego puede venderse a otras empresas que quieren venderle productos similares".

Por tanto, "no importa si el producto se lo vendo yo o se lo venden otros a través de la plataforma de Amazon".

Lo importante es la plataforma en sí, con millones de clientes, y cuyo coste se amortiza vendiendo más productos de distintos vendedores, según indica.

Puntos de contacto

Este experto también cree que "está teniendo lugar una gran revolución en el marketing, liderada por los datos y en la manera en que las compañías interactúan con sus clientes".

Ello es debido a que, gracias a internet, se han multiplicado los puntos de contacto los clientes antes de que vayan a tomar la decisión de compra.

Y todos esos centenares de puntos, dice, constituyen "oportunidades para transmitir un mensaje ligeramente diferente en cada caso", por ejemplo para crear conciencia de marca, ofrecer un cupón de descuento, generar una acción de compra, etc.

Milenials y Z, cosa del pasado

Respecto a la eficacia de segmentación de los consumidores por grupos de edad, este experto se muestra muy escéptico.

"Las diferencias que hay dentro de cada uno de los segmentos generacionales son enormes. Son tanto o más grandes que la existentes entre esos propios segmentos generacionales", afirma.

En este sentido, explica, existen consumidores de la Generación X que pueden ser más parecidos por sus pautas de consumo a un milenial que no a otro miembro de la Generación X.

"Hoy en día, estos límites de edad son cada vez menos significativos, especialmente cuando se dispone de datos a nivel individual".

Ya se pueden hacer predicciones de consumo en base a los comportamientos reales de los consumidores, no a su pertenencia a una generación u otra

Y es que gracias a las nuevas tecnologías, recuerda Niraj Dawar, "puedes hacer un seguimiento de los consumidores a nivel individual y predecir cuánto van a pagar por un producto, qué cantidad van a comprar, si volverán para comprar más... Se pueden hacer esas predicciones basándonos en su comportamiento real, no en su pertenencia a una generación en particular".

Por tanto, concluye este experto, "hay que hacer un seguimiento al consumidor individual, no a su generación. Lo de la generación es agua pasada".

Mensajes individuales

En esta misma línea, explica Niraj Dawar, hoy en día es posible dirigirse a los consumidores de manera individual "y el coste es menor que hablar con todo el grupo".

"Estamos entrando en un mundo dónde es más barato crear mensajes personalizados para cada consumidor individual, incluso para un consumidor individual en cada situación. Esto no era posible hace diez años", reitera.

La vídeo-entrevista a Niraj Dawar, elaborada por el Observatorio Vodafone de la Empresa, se puede ver a continuación


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