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¿Cómo deberían usar el marketing digital las oficinas de turismo en 2019?

El campo de oportunidades se amplía: campañas personalizadas, monitorización en tiempo real, lucha contra el overtourism... 12 enero, 2019
  • Obtener, procesar y analizar el big data que generan los viajeros, sobre todo cuando usan los smartphones, es clave
  • Datos, tecnología y algoritmos ayudarán a personalizar cada vez más las campañas de promoción turística
  • Sojern: la personalización es "considerar a la gente como individuos, no como un grupo demográfico o social"

Datos, datos y más datos. Las oficinas de turismo (sean de ciudades, regiones o países) deberán concentrarse cada vez más en obtener, procesar y analizar el big data que generan los viajeros, sobre todo cuando usan sus smartphones. Así lo apuntaron expertos en marketing digital que participaron en los conferencias de la feria World Travel Market de Londres dedicadas a analizar las tendencias del turismo y cuál debería ser el rol de los entes dedicados a la promoción de los destinos. ¿Y para qué servirán tantos datos? Para personalizar al máximo las campañas, evitar el overtourism y ser capaces de cambiar en tiempo real lo que no esté funcionando.

Mapas de calor

Ésta es una de las herramientas a las que cada vez acuden más los destinos para identificar por qué sitios se mueven los visitantes, qué rutas siguen, cuánto tiempo permanecen en cada lugar, etc.

Para disponer de esta información, se está recurriendo sobre todo a la información que proporcionan las compañías telefónicas. Ver también Así espían las compañías de telefonía móvil a los turistas.

Según explica Mario Hardy, CEO de Pacific Asia Travel Association (PATA), Indonesia es uno de los destinos de la región Asia-Pacífico que ya está trabajando con estas herramientas digitales.

¿Con qué fines? "Este tipo de información puede servir para contrarestar fenómenos como el overtourism o saturación de turistas. Conocer estos datos ayuda a tomar decisiones sobre cómo dispersar los flujos de visitantes hacia otras zonas".

Este mapa muestra las áreas de Gran Canaria por donde se mueven los turistas y de qué países proceden.

Privacidad de los datos

Ahora bien, ¿cómo usar los datos privados correctamente, qué pasa con la privacidad de los viajeros?

"Si estás en el lado correcto de la ley, no hay nada que temer", apunta Russel Young, director comercial de Sojern, una empresa estadounidense especializada en marketing digital.

"Combinamos datos con tecnología para llegar a determinados consumidores en determinados momentos. Alrededor de esto construimos una serie de algoritmos para que los anuncios a través de internet y redes sociales sean lo más efectivos posible", explica.

Por ejemplo, "cuando una aerolínea nos pasa datos anónimos sobre sus consumidores, sobre cuándo viajan, etc, los pasajeros ya están avisados que sus datos pueden ser empleados para ese uso. Por tando, debemos asegurarnos que los proveedores informan a sus clientes de que esos datos podrán ser usados, pero sin facilitar nombres personales".

Algoritmos y personalización

Datos, tecnología y algoritmos se combinarán con un objetivo: "Ofrecer información relevante para ese consumidor, sea una excursión, un hotel, etc".

Y es que según explica el directivo de Sojern, "no hay un consumidor medio. Esto es lo que descubres cuando analizas la llamada 'customer journey' de cliente, pues hay cientos y miles de búsquedas diferentes".

Por tanto, añade, "nuestra filosofía no es tratar a la gente como un grupo demográfico o un segmento determinado, sino hacerles llegar mensajes individuales".

Se trata de hacer llegar el producto adecuado, a la persona que realmente le puede interesar, en el momento oportuno, y a través del mejor canal posible

Una palabra sintetiza esta estrategia: personalización.

Pero según advierte Russel Young, "la personalización es considerar a la gente como individuos, no como un grupo demográfico o social".

Información de tendencias

Las apps instaladas en los smartphones que funcionan como guías en el destino, interactuando con los turistas, también generan un gran volumen de datos, según explica John Boulding, directivo de VOX Group, empresa especializada en mapas y audio-guías digitales.

"Pero son datos de tendencias, no datos individuales", aclara. "Esta información nos ayuda a desarrollar nuevos productos. Por ejemplo, Singapur y otros destinos ya han desplegado dispositivos que te van enviando información (a través del internet of things, beacons...). También podemos saber cómo se mueven los visitantes en la Sagrada Familia, etc".

El campo de oportunidades que ofrecen los móviles a las oficinas de turismo se expande

"Por ejemplo, en un destino de Asia con el que trabajamos, cuando el cliente aterriza allí puede comenzar a usar la app que le guía por el aeropuerto, luego le ofrece rutas por la ciudad, mensajes pop-up, etc. Y puedes saber dónde van los turistas chinos, los rusos… Es una herramienta muy poderosa para las oficinas de turismo".

Según apuntó John Boulding, "vemos que la industria turística está haciendo un movimiento muy fuerte hacia la personalización, en un grado nunca visto antes"

Por tanto, concluye, "el rol de la oficina de turismo puede ser el de agregador de toda esa información, lo que permitirá llevar a cabo la personalización".

Cambios rápidos

Isaam Kazim, CEO de Dubai Corporation for Tourism, también participó en los debates de World Travel Market donde se habló sobre las nuevas tendencias del turismo y el papel que deben jugar los entes de promoción y marketing.

"Nosotros también recogemos datos pero si quieres hacerlo bien representa un montón de trabajo", aclaró.

Y es que según explicó Kazim, "tu destino puede significar distintas cosas para diferentes tipos de público, incluso para la misma persona dependiendo también del momento del año". Por tanto, llegar a disponer de esta información "es un ejercicio complejo pero divertido".

En todo caso, remarcó el directivo de la oficina de turismo de Dubai, cuando se trata de desplegar campañas de marketing digital "necesitas comprobar en tiempo real qué funciona y cambiar lo que no funciona inmediatamente".

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