Diario 5405 18.10.2018 | 11:03
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Caso práctico de Mirai

Cómo se comporta la venta directa si sacas a Booking de los metabuscadores

La OTA estuvo cuatro meses fuera de Google Hotel Ads para determinados hoteles 26 marzo, 2018
  • Mirai encontró una deficiencia en la integración de Booking.com con Google Hotel Ads que le permitió excluir a la OTA de los resultados del metabuscador
  • Sacar a Booking.com de Google Hotel Ads permitió al hotel ganar visibilidad, más clics y más visitas, lo que acabó generando más reservas directas
  • Sacar a Booking.com no supuso una mayor caída de lo desviado a la web propia; tampoco representó ningún problema con la OTA o penalización en su ranking

Si el hotel está invirtiendo para llevar su venta directa a los metabuscadores debería, según ha advertido Pablo Delgado, CEO de Mirai, “plantearse la presencia en ellos de las grandes OTA, pujando y casi siempre encima, ya que cuentan con presupuestos enormes (pagados en el fondo por el hotel y sus comisiones)”. Pero no es la primera vez que escuchamos este argumento de peso. Lo novedoso ahora es que Mirai ha conseguido comprobar qué ocurre con la venta directa si Booking.com desaparece de los metabuscadores. Las conclusiones de este caso práctico son esclarecedoras.

Mirai, según ha explicado su CEO, “encontró una deficiencia en la integración de Booking.com con Google Hotel Ads que hacía que, cuando el hotel no tenía inventario disponible para dos personas, Booking enviaba el precio de la individual para luego indicar al cliente que tenía que reservar dos habitaciones. Un pequeño descuido, ¿o truco?, que en su momento nos permitió excluir a Booking.com (y Priceline.com) de los resultados de Google Hotel Ads, algo que hicimos con muchos de nuestros clientes”.

“Y lo hicimos”, añade, “porque Google permite un mecanismo de reclamación a los socios de integración como Mirai para informar este tipo de incidencias, siendo el único meta que permite algo similar de manera tan ágil y con respuesta en 24 horas, lo cual demuestra su preocupación por la calidad de los resultados”.

Mirai ha analizado cómo afecta a la venta directa del hotel si se deja a Booking.com fuera de los metabuscadores.Mirai ha analizado cómo afecta a la venta directa del hotel si se deja a Booking.com fuera de los metabuscadores.

Desafortunadamente, como ha reconocido Delgado, “este fallo ya está arreglado, así que no hay nada que hacer salvo estar pendientes y seguir revisando. Pero durante los cuatro meses que duró esta exclusión, del 27 de julio al 20 de noviembre, cuando Booking.com arregló su error de integración y volvió a aparecer, tuvimos la oportunidad de medir cómo se comportaba el canal directo cuando la OTA más poderosa y que siempre puja por la posición primera está fuera de los resultados del meta Google Hotel Ads”.

Los resultados

Aunque Mirai excluyó a Booking.com en más de 130 hoteles, Delgado ha admitido que “no hubo un gran impacto en muchos de ellos”, debido a “la sobrecomercialización hotelera que acaba en una inundación absoluta de los metas por parte de las OTA. En esos hoteles quitar a una, aunque sea Booking.com, mejoró ligeramente los indicadores aunque sin un impacto relevante”.

Pero no todos los casos fueron así y sí hubo algunos en los que se produjo “un impacto muy claro y medible”. En todos ellos se daban estas dos características:

- Cuentan con apenas dos canales de distribución además de su web: Booking.com y Expedia.

- Tienen el precio controlado y no permiten que ninguna OTA se lo rebaje en ningún mercado importante para ellos.

En estos casos sacar a Booking.com de Google Hotel Ads permitió al hotel ganar visibilidad con su canal directo, garantizarse casi siempre la primera posición en los resultados de búsqueda, un incremento del número de clics por impresión (CTR) de casi un 70%, con una conversión de ese tráfico “ligeramente superior a la media. Esta mayor visibilidad, más clics, más visitas acabó generando más reservas directas”. Además, en los casos de hoteles con modelo CPC (coste por clic) este coste se reducía, por lo que conseguían mayor rentabilidad.

Asimismo el peso de Google Hotel Ads como escaparate se duplicó, ya que las reservas que llegaron a través de este canal pasaron de representar una media del 3%-4% sobre el total al 7%-8%.

Finalmente, en Mirai han comprobado que “sacar a Booking.com no supuso una mayor caída de lo desviado a la web propia”. Tampoco representó ningún problema con la OTA o penalización en su ranking: “Ningún hotel recibió llamada alguna por parte de Booking.com ni salió del programa Preferente ni aparentemente perdió visibilidad en su ranking”.

Tres requisitos

Por todo ello, según recuerda Delgado, “si un cliente encuentra y se decide por un establecimiento en un metabuscador, el hotel ha logrado la parte más complicada. Le falta, curiosamente, lo más sencillo: el conseguir que reserve. ¿Por qué pagar elevadas comisiones a las OTA cuando puede conseguirlo con su web? Necesita, eso sí, tres requisitos previos:

1.- Evitar la sobrecomercialización; con dos o tres OTA es suficiente. El tener más genera una competencia feroz entre ellas. Además de que controlar lo que hagan estas OTA en Adwords y en metas será mucho más complicado.

2.- El mejor precio debe estar en la web del hotel o, lo que es lo mismo, hay que controlar el pirateo de las OTA.

3.- Disponer de una buena tecnología (web, motor) que facilite al cliente el hacer su reserva de manera sencilla y segura. Hay varias alternativas válidas en el mercado aunque también hay muchas que no valen, por lo que el hotelero debe elegir bien”.

La conclusión es clara: “Excluir a las OTA de los metas potencia el canal directo si éste está integrado. El intentarlo sólo está en manos de los hoteles”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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