Diario 5383 23.09.2018 | 02:34
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Jornada organizada por el Observatorio Inmobiliario y de la Construcción con CEHAT y Tinsa

¿Quieres reposicionar tu hotel? Esto es lo que debes tener en cuenta

12 abril, 2018
  • El reposicionamiento hotelero se produce por tres causas: por mejora, obsolescencia física, funcional o externa, y por inadecuación a la normativa
  • Desde Tinsa aseguran que es difícil reposicionar un hotel sin reposicionar la empresa en sí
  • Para Javier Picón, de Hispania, lograr la máxima aliniación entre propiedad y operador es el punto de partida crítico

Da igual si es por mejora, por obsolescencia física, funcional o externa, o por adaptación a la normativa, el reposicionamiento de un hotel no es un simple lavado de cara sino un proceso más profundo que implica cambios a nivel comercial, de marketing, financiación, etc., y por ello es fundamental tener en cuenta una serie de riesgos antes de meterse en harina y por supuesto planificar el proceso. Así lo expusieron los distintos expertos que participaron ayer en la jornada sobre ‘Resposicionamiento de empresas y establecimientos’ organizada por el Observatorio Inmobiliario y de la Construcción con la colaboración de CEHAT y de Tinsa.

Ignacio Sandoval, consultor de Veltis Rating, detalló los dos tipos de riesgo a los que se enfrenta cualquier establecimiento: los sistemáticos y los específicos. En el primero se incluyen los factores políticos, económicos, poblacionales, inmobiliarios y de demanda, mientras que en el segundo hay que distinguir entre si ya existe el inmueble o es de nueva creación. Si el hotel ya está en pie hay que tener en cuenta su antigüedad y estado, certificaciones energéticas o el estado normativo (limitaciones urbanísticas, si tiene litigios pendientes, etc.,) entre otras cuestiones, mientras que si es un desarrollo nuevo hay que mirar la capacidad del suelo, la limitaciones normativas, la capacidad financiera y buscar un operador adecuado.

Sandoval insistió en la necesidad de profesionalizar el sector, una tarea a la que “las socimis van a contribuir. Son un elemento dinamizador”, apuntó Elías Rodríguez-Viña, director general de Renta 4. Esta figura relativamente nueva en el sector hotelero español tiene aún mucho margen de recorrido.

Fases del reposicionamiento

Conocidos los riesgos del sector hotelero el empresario debería planificar el proceso de reposocionamiento para llevarlo a cabo con éxito. Paloma Villamor, directora de consultoría inmobiliaria de Tinsa y responsable de la división hotelera, apuesta por hacerlo en cuatro fases: investigación y análisis de la competencia y los clientes; planificación y diseño; puesta en marcha y ejecución del plan; y por último control de los resultados. La clave, apuntó, es “la coordinación entre los distintos actores implicados en el proceso”.

A su juicio reposocionar un hotel implica necesariamente el reposicionamiento de la empresa en sí porque hacerlo por separado “es muy difícil”. Por ello abogó por llevar a cabo “un reposicionamiento integral y flexible”.

En el ámbito jurídico, urbanístico y fiscal Inés Chamarro, hospitality head de DLA Piper Madrid, pidió tener en cuenta la antigüedad del edificio para no llevarse sorpresas a la hora de reformar por la protección de alguno de sus elementos, los problemas aparejados a un cambio de uso, las cláusulas del contrato con el operador y también estudiar los posibles subsidios a los que acogerse.

¿Hacia dónde se dirige el reposicionamiento en España?

Eva Cuesta, directora general de Acerta, explicó hacia dónde se está enfocando el reposicionamiento en función de los proyectos en los que están implicados. Así habló del auge de los hoteles boutique, que ayudan a diversificar, desestacionalizar y unir al sector con el destino, los establecimientos exclusivos, el RSC (social, económico y ambientas), los establecimientos temáticos y los ‘sin personas’, un fenómeno de momento único en Japón.

De izq. a dch., Víctor Fernández, CEO de Room Mate Group; Luis Felipe Mendieta, CEO de One Shot Hotels, Belén Dávila, directora de Inernacional y Grandes Cuentas de Tinsa; y Javier Picón, director de Activos Hoteleros de HispaniaDe izq. a dch., Víctor Fernández, CEO de Room Mate Group; Luis Felipe Mendieta, CEO de One Shot Hotels, Belén Dávila, directora de Inernacional y Grandes Cuentas de Tinsa; y Javier Picón, director de Activos Hoteleros de Hispania

La última parte de la jornada estuvo marcada por la mesa redonda en la que Hispania, Room Mate y One Shot Hotels detallaron sus estrategias de reposicionamiento. Todos ellos insistieron en situar al cliente en el centro del proceso. “Entender bien lo que quiere tanto el cliente actual como al que nos queremos dirigir es fundamental”, aseguró Javier Picón, director de Activos Hoteleros de la socimi, para quien el punto crítico es “conseguir la máxima alineación del propietario y el operador”.

Luis Felipe Mendieta, CEO de One Shot, hizo hincapié en que hay que diferenciar grandes cadenas de los hoteles independientes y apuntó que hay muchos operadores con un producto similar por ello en su cadenas se centran en “buscar un determinado nicho que sea menos sensible al precio”. Por su parteVíctor FernándezVíctor Fernández, consejero delegado del grupo de Kike Sarasola, apuntó que el pilar fundamental es la marca y señaló que “la verdadera diferenciación está en las emociones”.

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