Diario 5611 18.06.2019 | 07:14
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Empresas que se borran de Facebook: pros y contras para el sector turístico

La empresa de cosméticos Lush dice adiós a Facebook pero los expertos advierten sobre los riesgos de una decisión tan radical 21 mayo, 2019
  • La caída del alcance orgánico es lo que impulsa a algunas compañías a abandonar sus perfiles en Facebook
  • Lush está "cansada de luchar con algoritmos" y no quiere pagar a Facebook para poder llegar a sus clientes
  • Eliminar los perfiles de una empresa en Facebook podría complicar la promoción en Instagram y WhatsApp

La empresa británica de cosméticos ecológicos Lush ha sido noticia en el mundo del marketing tras su decisión de abandonar Facebook, donde tiene más de 400.000 seguidores. Sólo un 6% de esas personas llega a ver en sus pantallas las novedades de la marca (mensajes, vídeos, etc) mientras navegan en la red social y si Lush quiere alcanzar a todos sus fans tiene que "promocionar" sus contenidos, pagando por ello. ¿Podrían las empresas turísticas adoptar una medida tan radical, qué ventajas y riesgos supondría para su estrategia de marketing? Hemos hablado con varios expertos.

Todas las empresas -y también destinos turísticos- tienen el mismo problema que Lush.

Es decir, una organización dedica años a construir una comunidad de "followers" en las redes sociales, y al final se acaba dando cuenta que en realidad esos seguidores pertenecen al señor Mark Zuckerberg de turno.

Imaginemos una cadena hotelera que tiene 50.000 seguidores y decide publicar un vídeo o un post en Facebook. Ese contenido, sin embargo, no será visto por todos sus followers, sino solo por un porcentaje que establezca la red social, en base a un algoritmo. Y el problema es que ese porcentaje se ha ido reduciendo cada vez más en los últimos años.

Así que para comunicarse con sus propios clientes, seguidores, etc., la empresa tiene que pagar a la red social. Ver también Marcas y redes sociales: la historia que nos explicaron no es tan bonita.

Facebook cuenta con 2.320 millones de usuarios en todo el mundo. Sus beneficios netos alcanzaron los 22.112 millones de dólares el año pasado, un 39% más

En el caso de Lush, "las redes sociales nos están haciendo cada vez más difícil comunicarnos directamente. Estamos cansados de luchar con algoritmos y no queremos pagar por aparecer en tu newsfeed", explicó la empresa británica a través de un comunicado.

"Por eso hemos decidido que es hora de despedirnos de algunos de nuestros canales sociales y, en su lugar, abrir la conversación entre vosotros y nosotros", añadió Lush, que buscará ahora otras alternativas para comunicarse con sus clientes.

En teoría, gracias a esta medida Lush espera ganar una comunicación más directa con sus clientes, volver a tener el control sobre sus seguidores, ahorrarse dinero en publicidad... Sin embargo, ¿es una opción realista cortar por lo sano con Facebook, qué costes ocultos conlleva tal medida?

Desconexión con otras redes

"El problema de cortar con Facebook es que estarías cortando involuntariamente con Instagram y WhatsApp, todas pertenecientes a la misma empresa", recuerda Rafael de Jorge, experto en marketing turístico y profesor universitario.

La compañía presidida por Mark Zuckerberg ha anunciado recientemente sus planes para unificar sus tres plataformas (Facebook, Instagram y WhatsApp) en los próximos años

"Yo no me plantearía cortar directamente con Facebook, puesto que lo que pretende esta empresa y todas sus redes sociales es unificar criterios y pasar todos por una misma plataforma tanto publicitaria como de mensajería instantánea", explica Rafael de Jorge.

Es decir, una empresa que decidiera cortar a lo bruto con Facebook, "podría encontrarte con el problema de tener que volver a abrir una cuenta para hacer publicidad para Instagram o en el futuro para WhatsApp".

"Es cierto que cuando hablamos de Facebook, todos tenemos que pasar por la plataforma de publicidad. Pero de ahí a cortar de raíz... Te diría que no".

"Mantendría la cuenta aunque fuera inactiva. Va a ser una plataforma necesaria si quieres continuar también en Instagram y en Whatsapp, que va a tener un gran desarrollo".

¿Qué alternativas hay?

"Más que eliminar el perfil de Facebook, lo que haría es potenciar la estrategia de grupos. Es decir, más que publicar en mi timeline o mi perfil, lo que haría es segmentar. Hay herramientas que sirven para localizar grupos específicos y publicar de forma automatizada en nichos muy concretos en los que puedes tener bastante impacto. Esto te puede ayudar a multiplicar el alcance orgánico", según explica Rafael de Jorge.

Y un aviso para navegantes: "Instagram también comienza a estar muy saturado de comunicación y va por el mismo camino de Facebook. El alcance orgánico va a empezar a empeorar y la plataforma publicitaria a subir de precio".

Número de seguidores

En cualquier caso, de todo ello se puede extraer una conclusión práctica: no hay que obsesionarse con el número de seguidores que uno tenga en las redes sociales ni tratar de compararse en este sentido con la competencia.

"Fijarse en el número de seguidores es una tontería. Con eso no se mide nada. Algunos podrían meterte una inyección de 5.000 seguidores en diez minutos. Lo importante es el alcance, la interacción que generas", advierte Rafael de Jorge.

Y aún así, "la conversión directa, de alguien que te llega por redes sociales y hace una reserva en tu web, es casi inviable. Esto tiene un circuito más amplio, aunque existen herramientas que permiten monitorizar ese recorrido del cliente".

Una relación "no ideal"

Quien tampoco aconseja abandonar Facebook es Raquel Herrera, profesora del Master de Periodismo y Comunicación digital de la UOC, quien ha identificado otras empresas que están diciendo adiós a esta red social.

"Veo difícil trasladar el caso de Lush al sector turístico, que usa de manera muy intensa las redes sociales para la promoción y como plataforma de anuncios", explica.

En cualquier caso, apunta, la relación entre empresas turísticas con la red social "no es ideal", dado que en la práctica cadenas hoteleras, destinos, aerolíneas, etc, "pierden el control sobre la base de sus potenciales clientes".

"Facebook está empujando mucho para que cualquier empresa haga anuncios en vez de publicaciones orgánicas. Y por otra parte las tasas de conversión en redes sociales son bajísimas.... Pero de ahí a borrar tus perfiles en redes sociales hay un trecho muy grande", advierte Raquel Herrera.

¿En qué casos una empresa turística podría prescindir de una red social como Facebook? Quizá en el segmento lujo

"Quizá ciertos establecimientos únicos podrían adoptar la misma estrategia de Lush, si creen que son capaces de atraer gente de otros modos, por ejemplo a través del boca a oreja", indica.

En todo caso, estas empresas "tendrían que poseer un posicionamiento muy exclusivo. Por ejemplo, en el sector del super-lujo la presencia en redes sociales está más restringida a propósito".

En cualquier caso, "aunque tú te largues de las redes sociales, no vas a evitar que la gente pueda hablar de tí en esas mismas redes sociales..."

¿Podrían ser los influencers, muy presentes en Instagram, una alternativa?

"Hay que observar bien el coste de este tipo de promoción. Y ojo, porque es posible que los resultados no sean tan inmediatos, es decir que no veamos traducidas rápidamente esa inversión en compras de viajes de ese target al que nos dirigimos", dice.

En suma, la promoción en redes sociales pivota cada vez más entorno a un eje básico: el presupuesto que uno tenga para marketing.

"Hay compañías que sí tienen presupuesto para estar en las redes sociales y es verdad que a otras pymes les cuesta más jugar en esta liga".

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