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Marcas y redes sociales: la historia que nos explicaron no es tan bonita

Las redes sociales "están elevando un muro que genera cada vez más distancia entre marcas y usuarios" 6 mayo, 2019
  • El "reach orgánico" o porcentaje de usuarios que reciben los mensajes se ha ido reduciendo
  • La historia de amor entre marcas y redes sociales ha evolucionado o más bien se ha monetizado
  • Nuevas tecnologías permiten contrarrestar el supercontrol que ejercen las redes sociales

Imaginemos una cadena hotelera o un destino turístico que tiene 50.000 usuarios en una red social y decide publicar un vídeo o un post en dicha plataforma. Ese contenido, sin embargo, no será visto por todos sus followers, sino solo por un porcentaje que establezca la red social. Y el problema es que ese porcentaje se ha ido reduciendo cada vez más en los últimos años. Así que para comunicarte con tus propios clientes, seguidores, etc., tienes que pagar al señor Zuckerberg.

Es decir, si esa marca quiere mejorar el llamado "reach orgánico" o alcance de sus mensajes, tendrá que "promocionar" dicho contenido, es decir, pagar a Facebook, Twitter, Instagram....

"Desde el comienzo de las redes sociales, las marcas han pasado por diferentes fases: crecimiento, engagement, desaparición del reach orgánico. Y al final, la historia que nos explicaron no es tan bonita", según explicó Ivan Leanizbarrutia, CEO de Quimera Social CRM, durante su intervención en el Forum TurisTIC 2019.

¿La historia de amor entre las redes sociales y las marcas ha llegado a su fin? Más bien, esa relación se ha monetizado...

"El reach orgánico ha llegado a unos niveles mínimos y, aunque no es probable que desparezca, a efectos prácticos nuestras masas de followers están sordas a todo el contenido que preparamos"

Por tanto, explica Quimera, "el contenido promocionado vía pago no es una opción, sino que pasa a ser una obligación, si queremos impactar a nuestros propios followers"

Tampoco se salva Instagram, pues esta red social "empieza a dar señales del mismo proceso de desaparición del reach orgánico que ha sufrido Facebook en los tres últimos años".

En suma, indica Ivan Leanizbarrutia, "las redes sociales están elevando un muro que genera cada vez más distancia entre nuestras marcas y usuarios. Cada vídeo que haces, tienes que pagar para promocionarlo en redes".

Todo ello hace que las marcas comiencen a hacerse numerosas preguntas respecto a cuáles deben ser sus estrategias y expectativas respecto a las redes sociales. Preguntas que Quimera sintetiza del siguiente modo:

  • ¿Debo seguir invirtiendo en un entorno sobre el cuál no tengo ningún control?
  • Si mis followers se interesan por mi marca ¿es justo que sólo pueda impactarlos pagando?
  • ¿Cómo puedo saber más cosas de mis followers?
  • ¿Cómo puede mi marca generar más retorno de la inversión que estamos haciendo en redes sociales?

Contrapeso

Con el fin de contrarrestar el super-control que ejercen las redes sociales sobre los seguidores de las marcas, empresas como Quimera han desarrollado una tecnología que consiste en ampliar las bases de datos de empresas turísticas, destinos, etc, usando para ello las propias redes sociales.

¿Cómo funciona esta tecnología? Para comenzar, un usuario se registra en la web de nuestra marca pero en lugar de usar su email y crear una contraseña, simplemente entra a través de su perfil en Facebook, Twitter, etc. Es el llamado "social login".

"Mediante el social login, captamos de forma consentida los datos de los followers, y los extraemos del entorno de redes sociales, para incorporarlos a la base de datos de la marca. Así, estamos convirtiendo followers (por definición, una persona interesada en la marca pero bajo el control de la red social) en leads (alguien que continua interesado en la marca pero ahora está controlado y accesible en nuestro entorno)", explica Quimera.

Durante su ponencia en el Forum TurisTIC, Ivan Leanizbarrutia lo explicó del siguiente modo: "Podrás identificar perfiles de consumo, intereses de ocio... Y esa información estará en el CRM, te permitirá enriquecer herramientas de marketing push, etc".

La marca "rescata" información de la red social y la vuelca a su propia base de datos

Según explica el CEO de Quimera, "hoy en día el usuario digital está cada vez más familiarizado con el social login. Tenemos medido qué permisos acepta y cuáles rechaza el usuario y hay un 70% de aceptación".

"Por ejemplo, una cadena hotelera ofrece wifi gratis. Cuando el usuario quiere acceder al wifi, es reacio a registrarse con su email, nombre, etc. En cambio, podrá registrarse simplemente haciendo click en el botón de Facebook que aparece en la pantalla".

A partir de ahí, la marca podrá enviar notificaciones específicas a través de Facebook en función de si prefiere el golf, las vacaciones en familia, etc.

En suma, según apunta este experto en marketing digital, es posible ir hacia un nuevo escenario donde las marcas seguirán apostando por el marketing en redes sociales, pero donde se podrá generar "una relación mucho más equilibrada entre todos los actores implicados".

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Comentarios 1
Avatar jmaltamirano jmaltamirano hace 4 meses
Interesante nota para debatir sobre las reflexiones en ella. El reach orgánico es muy bajo desde ya hace varios años. Agrego ademas de las redes sociales, la plataforma de Youtube por ejemplo. De nada sirve subir un video de la marca de nuestro emprendimiento turístico al canal de Youtube si no voy a destinar recursos para la inversión en publicidad. Respecto a la afirmación de que no se tiene control en el entorno de redes sociales, eso es justamente el alcance orgánico. Vos invirtiendo en publicidad estas controlando perfectamente a que publico afin querés llegar con ese contenido y no solamente a tu publico relevante. Como siempre digo "somos gente de negocios si hay que invertir en publicidad para llegar al publico que queremos, cual sería el problema?" Hoy con las herramientas de publicidad muy sofisticadas de las redes sociales o Youtube podes tener extraordinarias campañas y absolutamente medible su resultado en conversiones, ya sea clicks a un lugar especifico de la web o a registros o consultas. El social login es algo muy interesante para conseguir registraciones pero la pregunta es como vas a llegar al publico que te interesa para lograr esas registraciones. Seguramente en forma orgánica no lo vas a lograr, si con una estrategia de pauta en redes, display, Youtube o Google Ads. En cualquiera de los casos podes elegir el publico al cual queres llegar. De nuevo: Somos gente de negocio y la inversión en pauta digital es el dinero mejor invertido siempre que se lo haga de manera inteligente. Juan Manuel Altamirano CEO de Adviline