Un post de Santiago Melián González y Jacques Bulchand Gidumal

El uso de las TIC para mejorar el rendimiento de los hoteles

La importancia del cliente

Post/ ¿Pueden las TIC contribuir al rendimiento organizativo hotelero? Santiago Melián y Jacques Bulchand, profesores de la Facultad de Economía, Empresa y Turismo de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, explican en este post cómo sí pueden contribuir y qué aspectos debe tener en cuenta la empresa para que las tecnologías de la información sean mucho más que una moda o un juego en el negocio hotelero.

La importancia de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC en adelante) para la actividad turística es incuestionable hoy en día. También parece clara la tendencia del sector a ser cada vez más intensivo en cuanto a su uso, tal como se explica en esta misma revista en el número de octubre de 2013. No obstante, como cualquier actividad compleja e incipiente, el uso de las TIC en algunas actividades turísticas no se basa, habitualmente, en criterios explícitos y claros que permitan juzgar el valor que pueden añadir. Concretamente, nos referimos a la actividad alojativa y al uso que se hace, o se puede hacer, de las TIC para su desarrollo. En este artículo expondremos, de una manera resumida, nuestra idea acerca de criterios que podrían ser útiles para juzgar el valor de las TIC de cara al rendimiento de los establecimientos alojativos.

Distintos autores han sugeridos que las TIC pueden contribuir al rendimiento organizativo hotelero por las siguientes cuatro vías:

  • Mejorando la productividad de los recursos humanos.
  • Mejorando los servicios.
  • Potenciando las actividades de marketing y comercialización.
  • Generando ingresos económicos.

De estas cuatro alternativas, entendemos que la última, la relativa a la generación de ingresos económicos (mediante el alquiler de TIC, el cobro por el acceso a la red o por el uso de equipamiento puesto a disposición del cliente) cada vez tiene menos sentido, debido a la penetración de las TIC en la sociedad.

Por su parte, la referida a la contribución de las TIC a la mejora de los servicios es la menos estudiada y la que presenta mayor potencial. Es en este último ámbito donde muchas veces se incorporan las TIC sin un planteamiento explícito sobre cómo pueden beneficiar al rendimiento del establecimiento. Opciones como el auto check- in, las tecnologías destinadas a gestionar el entorno en la habitación, los kioscos de información o el acceso automatizado a la habitación basado en el móvil, están presentes en el mercado y su incorporación debería ser sometida a un análisis de su potencial para incrementar una serie de variables asociadas al rendimiento empresarial.

El cuadro 1 resume el estado sobre el conocimiento del proceso por el que las TIC generan valor para el rendimiento de la organización en tres de los cuatro ámbitos arriba mencionados (no se incluye, por las razones ya indicadas, el relativo a la generación de ingresos).

Cuadro 1. Conocimiento existente sobre el proceso de influencia de las TIC en el rendimiento organizativo

Conocimiento existente sobre el proceso de influencia de las TIC en el rendimiento organizativo.Conocimiento existente sobre el proceso de influencia de las TIC en el rendimiento organizativo.

De cara a plantear un mapa que refleje el proceso por el que las TIC que pretenden mejorar los servicios de alojamiento puedan, realmente, influir en el rendimiento de un establecimiento, una opción es partir de la última parte del proceso: el rendimiento empresarial u organizativo (ver la Figura adjunta).

Rendimiento empresarial u organizativo.Rendimiento empresarial u organizativo.

Es habitual asociar el rendimiento de las empresas a indicadores económicos, dado el carácter mercantil de las mismas.  A pesar de la importancia que tienen datos como el beneficio o la rentabilidad, el rendimiento también debe evaluarse por otros criterios.

Ello se debe a que los indicadores económicos dependen de factores como la rentabilidad del sector en el que opera la empresa o de la estrategia que está siguiendo. Así, una dimensión del rendimiento empresarial omnipresente en las múltiples propuestas que pretenden evaluar y gestionar el rendimiento organizativo es la satisfacción de los clientes. La importancia de esta última es lógica debido tanto a la fuerte orientación al cliente que caracteriza a los servicios como a la constatada asociación con los indicadores de rendimiento económico.

La relevancia de la satisfacción del cliente para la actividad turística está más que explicada. Un establecimiento con clientes satisfechos está en posición de obtener buenos resultados económicos, si no en un momento determinado, por contingencias como puede ser la realización de una potente inversión en infraestructuras, sí en el futuro. Por todo lo anterior, parece evidente que cualquier TIC que se incorpore al objeto de mejorar los servicios de alojamiento debe evaluarse por su potencial para contribuir a la satisfacción del cliente.

¿Qué hace que el conjunto de los clientes de un establecimiento estén satisfechos? No existe una única respuesta a esta pregunta pero sí existen varias respuestas. Vamos a destacar un aspecto de los servicios ampliamente difundido en la literatura como determinante de la satisfacción del turista respecto a los establecimientos alojativos: el encuentro de servicio.

El encuentro de servicios  hace referencia al periodo de tiempo en el que cliente y empresa interactúan. Esta interacción ha sido analizada basándose en los incidentes que generan una especial satisfacción o insatisfacción en el cliente. Tradicionalmente el encuentro de servicios ha sido presencial (i.e., basado en el trabajador) pero con la penetración de las TIC también puede ser no presencial (i.e., autoservicio, basado en la tecnología). La pregunta ahora es ¿Qué explica la satisfacción del cliente en el encuentro de servicios? La propuesta más extendida es la de Mary Bitner et al. en el año 2000 en el artículo denominado “Technology infusion in service encounters”. En dicho artículo, argumentan que los encuentros de servicios presenciales generan una especial satisfacción en el cliente cuando ocurren estos comportamientos por parte del trabajador:

  • Personalización y flexibilidad ante los requisitos de los clientes, es decir, la respuesta ante necesidades especiales del cliente.
  • Recuperación efectiva del servicio, es decir, el comportamiento ante un fallo en el servicio prestado.
  • Deleite espontáneo, es decir, un rendimiento excepcionalmente bueno que hace que el cliente experimente una emoción especialmente agradable.

La importancia del cliente. Foto de http://www.gms.esLa importancia del cliente. Foto de http://www.gms.es

Por su parte, también los mismos autores en otro trabajo explican qué factores de la tecnología hacen que los encuentros de servicios basados en las TIC generen clientes especialmente satisfechos:

  • Solucionan necesidades de los clientes en situaciones difíciles.
  • Suponen una mejor opción que el servicio en formato presencial.
  • Cumplen con su cometido, prestando el servicio que dicen prestar.

Por tanto, si un establecimiento prevé incorporar TIC a cualquiera de los servicios que presta (pensemos en los tres que caracterizan a gran parte de los establecimientos turísticos: recepción, pisos y restauración) debería valorar en qué medida la opción tecnológica escogida puede impactar positivamente en los factores antes descritos, bien sea una tecnología que complementa el trabajo de un empleado, bien sea una tecnología que proporciona un autoservicio.

Así, a modo de ejemplo, si un establecimiento introduce una modificación en su PMS, para el servicio de recepción, que no contribuye a: atender necesidades particulares de clientes (e.g., petición de una habitación para prolongar la estancia unas horas más de las contratadas), facilitar la recuperación de un fallo en el servicio (e.g., asignación de una habitación diferente a la contratada) o generar un comportamiento realmente destacado en cuanto al rendimiento (e.g., entrega de un mapa de la zona con la oferta de ocio más destacada, señalada con los correspondientes itinerarios, de acuerdo con las características del cliente), no debe esperar un impacto significativo en las actitudes de sus clientes. Consecuentemente, tampoco deberá esperar comportamientos positivos por parte del mismo como el boca-oreja (tanto on-line como presencial), la repetición, o la tolerancia al precio, todo lo cual no hace prever un impacto relevante en los ingresos.

En definitiva, los establecimientos deben someter sus decisiones tecnológicas, respecto a los servicios que prestan, a un proceso de análisis en cuanto al grado de impacto que pueden tener en la percepción de sus clientes. De otra manera la incorporación de tecnología no tendrá una influencia positiva en el rendimiento del establecimiento o será una cuestión de suerte. Por otra parte, hay que tener en cuenta que el resultado puede no ser sólo la ausencia de contribución, sino la desventaja comparativa respecto a otros establecimientos que sí tienen en cuenta factores como los aquí descritos.

 

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