Diario 6065 01.12.2020 | 03:22
Hosteltur: Noticias de turismo
Edición España. Carlos Cendra, responsable de Marketing de Mabrian Technologies, en MOST Congress 2020

La era de la intuición ha acabado: se impone la cirugía del marketing

Los datos están sobrevalorados, según Cendra 22 febrero, 2020
  • Los datos sólo son valiosos si generan una información que nos proporciona un conocimiento activable que provoca una llamada a la acción
  • En el mercado existen herramientas asequibles para escuchar al cliente, ser flexible para poder adaptarse, y medir para corregir
  • La cirugía del marketing permite aplicar a los objetivos planteados el conocimiento procedente de datos transaccionales y de comportamiento

Los datos están sobrevalorados. Sorprende, y mucho, escucharlo en el momento en el que estamos, en el que todo el mundo habla de ellos. Pero Carlos Cendra, responsable de Marketing de Mabrian Technologies, lo tiene claro: “Los datos por sí solos no sirven de nada si no proporcionan un conocimiento digerible, una visión global e integrable, y que además puedan autoalimentarse gracias a la inteligencia turística”. Cendra ha participado en la primera edición de MOST Congress, Congreso de Marketing online y SEO para profesionales del sector turístico celebrado en Benidorm, organizado por Hosteltur y Webpositer con el apoyo del Ayuntamiento y Visit Benidorm.

Los datos sólo son valiosos, según ha explicado Carlos Cendra, “si generan una información, resultado de cruzar distintas fuentes, que nos proporciona un conocimiento activable que provoca la toma de decisión, una llamada a la acción. Y aplicándole inteligencia turística podemos obtener modelos predictivos”.

Y es que el marketing, como ha subrayado el directivo de Mabrian Technologies, “nos permite identificar las necesidades del cliente y satisfacerlas mejor que la competencia. Para ello debemos conocerle al máximo, para lo que resulta imprescindible escucharle, ser flexible para poder adaptarse, y medir para corregir y volver a medir”.

Además, es que “en el mercado existen herramientas disponibles para ello que son asequibles y que permiten medir el retorno de la inversión de una manera relativamente fácil”.

El marketing, como ha destacado Carlos Cendra, “nos permite identificar las necesidades del cliente y satisfacerlas mejor que la competencia”.

Es ahí donde entra en escena la llamada “cirugía del marketing” que facilita, en sus propias palabras, “aplicar ese conocimiento a los objetivos planteados”. Un conocimiento que procede tanto de datos transaccionales (reservas de vuelos, gasto medio, etc.) como de comportamiento (búsquedas de vuelos, comentarios en redes sociales, reseñas en webs, etc.).

Y ha citado seis pasos para llevarla a cabo:

1.- Centrarse en nichos de interés para el destino

2.- Enfocarse en nichos interesados en lo que ofrecemos

3.- Concentrarse en nichos alcanzables y adecuados

4.- Hipersegmentar la audiencia

5.- Adaptar los mensajes y creatividades a esa hipersegmentación

6.- Medir el retorno para optimizar las inversiones

El objetivo, según ha destacado Cendra, es “seguir el ciclo completo del viaje 360 grados, pasando por las fases inspiracional, de toma de decisión, analizar el comportamiento del cliente durante su estancia y los comentarios que deja en las webs especializadas al regresar”.

La era de la intuición ha terminado

Porque para Cendra definitivamente “la era de la intuición ha terminado”, enumerando los elementos que hasta ahora servían para identificar mejor el público objetivo: “Los datos internos, por ejemplo del CRM; los datos estadísticos que son públicos; las encuestas a clientes; y un alto grado de intuición, que todavía es importante”.

Pero en su opinión “no es suficiente porque nos encontramos en un entorno extremadamente cambiante, en un sector dependiente de la tesitura global, así como de operadores externos que debemos monitorizar, y ante un cliente cada vez más exigente que quiere sentirse único, no le valen las generalidades”.

Por ello para satisfacerle se impone la necesidad de extraer del dato la información que permita a la empresa turística conocer mejor a su cliente y la mueva a la acción.

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