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Edición España. La tecnología seguirá permitiendo la optimización de procesos en la distribución

Paul Anthony: "Sigue habiendo un claro espacio para la intermediación"

2 diciembre, 2020
  • La desintermediación que se esperaba en el horizonte futuro no se ha producido, aunque la tecnología aún tienen mucho que aportar
  • Áreas como la gestión de pagos o la personalización pueden aportar importantes mejoras a la distribución en el futuro, según Hotelbeds
  • Los datos indican que el revenue management tiene aspectos que deben ser mejorados conjuntamente entre hoteles y distribución

La evolución del mercado turístico ha demostrado que se equivocaron aquellos que anticiparon el fin de la intermediación, según defiende Paul Anthony, Commercial Digitization Director de Hotelbeds. No obstante, hay muchas áreas de mejora, tanto en sistemas de pago dentro de la distribución como en gestión de precios, en las que la tecnología puede trabajar. Además, el virus ha producido un cambio en cuanto a la relevancia de la paridad de precios que no se sabe si permanecerá.

Sigue habiendo un claro espacio para la intermediación y para el desarrollo de la tecnología de la distribución. Porque no existe aún lo que podría denominarse una conexión perfecta con el consumidor, a pesar de que se están desarrollando muchas herramientas que tratan de perfeccionar los procesos, de tal modo que se pueda decir que estamos verdaderamente ante la denominada seamless traveller journey a la que se aspira.

"Hay mucha tecnología que está siendo implementada para tratar de hacer ese proceso más fácil, pero creo que aún hay un largo camino por recorrer para que sea realmente perfecto" porque aún falta llegar a esa fase en la que se alcance la conexión que permita dar al viajero exactamente lo que quiere. Por ello considera esencial que todos los elementos de la cadena que lleva desde los proveedores hasta el consumidor "estén más unidos en el futuro".

Ello implica dejar atrás el concepto de que se trata "solo de un viaje" porque hay tantos componentes tecnológicos involucrados en ello, los "property management systems, ancillaries, channel managers, distribuidores, etc, y todos han de entenderse para llevar esa respuesta deseada al consumidor final.

Paridad de precios: ¿menos prioritaria temporalmente?

Anthony señaló que la COVID ha generado, al menos temporalmente, que la paridad de tarifas sea una preocupación menos prioritaria y se pregunta si "¿la demanda de personalización convertirá esto en algo permanente?"

También en todo lo relativo a los procesos de pago dentro de la propia intermediación. Para el directivo de Hotelbeds, un aspecto en el que todavía se puede optimizar bastante "el modo en el que trabajamos todo el proceso de pago dentro de los intermediarios" en el actual "complejo panorama de la distribución".

Y mencionó como aún hay quien paga con cheques o en un sistema 60, 90 o 100 días. Pero esto no es admisible en el futuro ni especialmente en estos momentos en los que el sector está especialmente preocupado por mantener su liquidez.

"Todos estamos tratando de asegurarnos de que el flujo de efectivo que necesitamos llegue de manera oportuna porque ya no vamos a tener negocios que estén creciendo rápidamente, al menos en los próximos dos o tres años"

El sector al completo estará en "modo recuperación". Y el flujo de caja, que quizá no haya sido algo a lo que las empresas solían prestar mucha atención últimamente, ahora será prioritario. De ahí que el sector necesite encontrar también esa herramienta de fintech (finanzas + tecnología) porque la filosofía dejará de ser la de confiar en que a uno le pagarán en algún momento, deberá ser sustituida por verdadera estrategia en este ámbito.

Revenue management: efectos colaterales

Anthony mostró en su ponencia un cuadro con datos sobre la variación del ADR, con datos de 2019 en los que se observaba cómo el precio descendía conforme más se acercaba la fecha de la estancia. Y se preguntaba: "está este gráfico al revés? ¿Hay algo defectuoso?".

El experto señaló que no se trataba ni mucho de menos de una tendencia aislada en determinada zona o categoría, sino que hoy día esta tendencia permanece para hoteles de 5, 4 o 3 estrellas en cualquier punto de EMEA, Asia, América o África.

"En este momento, todo lo que tenemos en revenue management en realidad derriba nuestros ideales. Esto no impulsa el crecimiento. Creo que es una de las áreas fundamentales en las que necesitamos trabajar juntos con los sistemas de revenue management y con los revenue managers también".

Urge plantearse cómo dar la vuelta a esta tendencia. Y Anthony propone recompensar a los clientes que reservan primero, dándoles el mejor precio, y luego, también, cuando más se acerca la fecha de la estancia. Esto puede hacer que el ADR promedio aumente. Pero si el consumidor se va acostumbrando a que siempre le compensa esperar para lograr el mejor precio, se produce un círculo vicioso con los rebookings.

Por ello, considera que el revenue management es algo bueno para la industria y tecnificarlo también, pero "¿lo estamos usando de la manera correcta?" Porque insiste en que la imagen no debe verse así, con declive del ADR cuando se acerca la estancia. "Creo que es un área en la que debemos trabajar realmente en el futuro", concluyó.

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