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Un post de Iván Caparrós

Márketing online y SEO: las partes de una web de hotel

Apariencia y contenido 25 octubre, 2011

¿Qué es lo que queremos para nuestra web de hotel? Siguiendo con los posts sobre márketing online y SEO, Iván Caparrós explica en este post cuáles son las partes de una página web y el uso que de ella deben hacer los usuarios y los buscadores, que no tienen los mismos intereses. El objetivo es que ambos la encuentren fácilmente, la entiendan, cuenten con ella y la utilicen.

Dentro de una web de un hotel conviven fines tan diversos como el branding, la comunicación o la persuasión a la venta.

La experiencia de prácticamente cualquier web hotelera indica que es muy difícil lograr que todos estos fines puedan desarrollarse plenamente dentro de la misma web. De hecho la convivencia pacífica en una web que albergue fines de venta, branding y comunicación es poco probable.

Ello es debido a que las acciones para desarrollar una estrategia de venta suelen entrar en conflicto con las propias de una estrategia de marca, por ejemplo, porque las estrategias y acciones que las desarrollan en muchas ocasiones requieren de la utilización de espacios que son comunes, son excluyentes o limitan las posibilidades de la otra estrategia.

Un ejemplo concreto igual ayuda a entender la problemática en la que se suele incurrir. Aquellas webs de hoteles que están programadas en flash pueden ofrecer una experiencia de usuario muy rica visualmente con la finalidad de reforzar el branding del hotel. Sin embargo, la programación en este lenguaje impide el correcto rastreo de la web por los buscadores, lo cual limita su visibilidad en buscadores, impidiendo la generación de tráfico para la web, y como resultado de ello menos conversiones y menores ventas. En este caso elegir flash refuerza el branding pero limita las ventas de un hotel.

¿Qué es lo que queremos para nuestra web de hotel?

Así pues, para evitar estas situaciones tan contradictorias siempre es muy conveniente hacer, de forma resumida, una planificación básica para entender qué es importante para un hotelero:

  1. Preguntarse cuáles son los objetivos genéricos que tiene la web del hotel,
  2. Definir estrategias adecuadas a dichos objetivos,
  3. Priorizar entre las acciones a implementar y
  4. Dar seguimiento a aquellos indicadores con los que se medirá el éxito o no del trabajo realizado.

Partiendo de una visión estratégica como ésta, que pone en contexto las complicaciones de cualquier web hotelera para desarrollar fines antagónicos como el branding, la comunicación, la venta, la reputación… es importante entender dos cosas:

  1. Que dentro de una web habrá jerarquías entre estas finalidades y habrá que elegir entre ellas de acuerdo a los indicadores de éxito que se definan y
  2. Que el branding, la venta, la comunicación… tienden a ocupar un espacio concreto dentro de la web para expresarse correctamente, pudiendo o no entrar en conflicto con el resto de finalidades.

Este último punto invita a un hotelero a descubrir cómo es su página web y cómo mirar dentro de ella para entender mejor los objetivos que desea conseguir.

Partes de una web: apariencia y contenido

En el SEO existe una forma de mirar las webs que permite entender la necesidad de trabajar para dos clientes cuyas motivaciones pueden resultar antagónicas: los usuarios y los buscadores.

Según esta visión, una web posee dos partes: apariencia y contenido:

  1. La apariencia, que son los interfaces que nos muestra nuestro navegador mientras vamos clicando en los enlaces a los que tenemos acceso y
  2. El contenido, que se refiere al código fuente con el que está programada la web y que permite mostrar los interfaces de una web. (Ver imagen en la columna de la derecha).

Clientes y usuarios

Lo relevante de observar una web a través de estas dos partes es que:

  1. Nos permite identificar visualmente, al menos, una experiencia diferente en función de si nos encontramos en la apariencia o en el contenido y
  2. Nos permite entender que apariencia y contenido tienen usuarios y clientes con necesidades diferentes.

En el caso de una web hotelera como Sandos Hotels & Resorts podemos listar diferentes clientes para cada una de estas partes:

1. Los clientes de la apariencia de una web son básicamente personas físicas como:

  1. Clientes fidelizados que conocen la web y consultan de nuevo las novedades para realizar su reserva.
  2. Clientes interesados en reservar habitaciones, obtener información de un hotel, hacer una comparativa de precios con otras webs...
  3. El personal de la empresa como los directores y el personal de los hoteles, empleados de la cadena en los departamentos de marketing, revenue, comerciales…
  4. La competencia que tiene esa misma cadena hotelera, que consultan aquello que su rival ofrece en la web como tarifas, servicios, gratuidades, promociones...
  5. Usuarios que casualmente llegan a la página, formen o no parte de los segmentos públicos objetivos de la cadena.

2. Los clientes del contenido de una web son fundamentalmente dos:

  1. Programadores web, SEOs y gente que trabaja en esos entornos y sobre todo
  2. Buscadores como Google, Yahoo!, Bing y otros.

Resumiendo esta última explicación, los clientes de la apariencia tienden a ser personas físicas, mientras que los clientes del contenido son fundamentalmente buscadores como Google, Yahoo! o Bing.

Diferentes experiencias en apariencia y contenido

El hecho de que apariencia y contenido estén dirigidos a clientes diferentes suele generar tensiones entre las acciones y estrategias que son necesarias para satisfacer a cada uno de ellos.

El resultado de una misma acción (programar en un determinado lenguaje, apostar por elementos visuales, etiquetar con coherencia) puede resultar innecesario, distorsionador e incluso contradictorio en la valoración de la experiencia que desarrolla una persona o un buscador.

Sin embargo, es cierto que existen determinados elementos para el usuario de webs de una cadena hotelera como Sandos que son más importantes que para el buscador y viceversa.

Algunos elementos representativos de la experiencia de un USUARIO son:

  1. El Look & feel de la web, visible en el diseño, estética e impacto visual
  2. El canal de comunicación que se establece con el usuario a través del lenguaje
  3. La cantidad y calidad de la información sobre el hotel, destino, experiencias, ofertas…
  4. La usabilidad del sitio web entendida como tanto la facilidad como la ausencia de barreras para navegar dentro de ella
  5. La solidez de la marca y coherencia con los valores que transmite
  6. La experiencia de compra que tiene el usuario, respecto a elementos como categorización de los hoteles, navegabilidad web, proceso de reserva sencillo, seguridad que transmite el entorno…

Algunos elementos más representativos de la experiencia de un BUSCADOR son:

  1. La url, que conviene que sea amigable y rica en las palabras clave que se desean posicionar en esa página
  2. El title, que deberá identificar descriptivamente el objeto de la página con las palabras clave y ser único
  3. La meta description, una etiqueta cuya redacción aúna persuasión al usuario como al buscador
  4. Los heads, una sucesión de etiquetas que ayuda al buscador a identificar los contenidos existentes en cada parte de la página
  5. La relevancia de los contenidos, que conviene que estén alineados con la estrategia SEO que se desea alcanzar
  6. El lenguaje en el que está programado, que facilitará o perjudicará la visibilidad de una web en la medida en que dificulte el proceso de rastreo e indexación del buscador
  7. Una arquitectura de la información que posea unas estructuras de navegación coherentes con la web

Usuarios y buscadores no tienen los mismos intereses porque nuestra experiencia se basa en elementos diferentes. Será en la concreción que hagamos de estos elementos en la apariencia y el contenido de una web cuando condicionemos la experiencia de ambos.

La solución no es sencilla pero sí es posible. Los diferentes elementos en los que se fijan un usuario y un buscador dentro de la web de un hotel deben llevarnos a una conclusión: para una web hotelera es necesario encontrar unequilibrio entre ambas experiencias en una misma web, maximizando aquellos elementos que son críticos para las personas y los buscadores en la apariencia y el contenido, respectivamente.

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