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Edición España. Según la clasificación de Brand Finance

Las marcas turísticas españolas más valiosas en el mundo

La consultora alerta de una pérdida de valor de las enseñas en todos los sectores 24 marzo, 2021 Premium
  • Los sectores que mejor han respondido a la crisis son banca, tecnología, telecomunicaciones, alimentación, bebidas, logística y distribución
  • Las actividades más afectadas son el turismo, textil, seguros y medios de comunicación
  • El informe destaca la sólida reputación de los hoteles a pesar del cierre prolongado y la disminución de la demanda

Banco Santander, Zara y Movistar lideran el ranking de las 100 marcas más valiosas de España en el mundo, según la clasificación que cada año realiza la consultora de valoración de intangibles Brand Finance. Entre las empresas relacionadas con el sector, la mejor situada es Amadeus, que ocupa el puesto número 11, aunque el estudio la incluye en el ámbito tecnológico. Entre las firmas propiamente turísticas, las más valoradas son NH Hotels, en el puesto 38, seguida por Iberia, en el 39, y Grupo Barceló, en el 41. De acuerdo, con el análisis, las cien enseñas han perdido un 13,4% de su valor respecto a 2020, lo que supone el tercer descenso consecutivo.

De acuerdo con el estudio, el valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que su propietario lograría al otorgar licencias de la misma en el mercado abierto. De este modo, la suma total del ranking es de 102.342 millones de euros, un 13,4% menos que en 2020, cuando supusieron 118.190 millones de euros. En 2019, antes de la crisis de la COVID-19, el valor fue de 124.249 millones.

"La tendencia negativa del valor de marca si se sigue prolongando va a tener un impacto muy duro en las cuentas de resultados. Hay que reaccionar rápido y bien", asegura Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España.

Las empresas turísticas del Brand Finance Tech 100 2021:

  • 11º Amadeus
  • 38º NH Hoteles
  • 39º Iberia
  • 41º Grupo Barceló
  • 56º Vueling
  • 65º Meliá
  • 71º Air Europa
  • 74º Occidental Hotels
  • 81º Sol
  • 83º Aeropuerto Adolfo Suárez-Madrid Barajas
  • 87º Aeropuerto Barcelona-El Prat
  • 97º Opodo
  • 98º Paradisus
  • 99º eDreams

En el listado, en el puesto 91, aparece también la compañía inmobiliaria Merlín Properties, que cuenta con activos en el segmento hotelero.

Mejora la fortaleza de marca

Todas las marcas de hoteles y ocio y turismo, el sector más afectado por la crisis sanitaria, han disminuido su valor, aunque la mayoría ha aumentado en fortaleza de marca –entendida como la eficacia de su rendimiento en medidas intangibles en relación con sus competidores-. Lo que refleja, según el análisis de Brand Finance, que los consumidores siguen ansiosos por regresar a los viajes internacionales.

Las aerolíneas han sufrido pérdidas significativas en los valores de su marca debido a la pandemia del coronavirus. En el caos de Iberia se reduce un 32,5% y un 1,43% su fortaleza de marca, mientras Vueling cae un 31,9% y su fortaleza un 7%.

Teniendo en cuenta la consideración general de la marca, tres aerolíneas y tres hoteles figuran entre las 10 mejores. Iberia, Air Europa y Vueling lograron los puestos segundo, tercero y noveno, respectivamente, lo que implica que gran parte del público español consideraría volar con ellas en el futuro. Por su parte, NH Hotels, Meliá y Occidental se situaron en el cuarto, quinto y décimo lugar respectivamente en consideración de marca.

El ranking mundial Brand Finance Tech 100 2021 indica que estas marcas siguen siendo bien percibidas entre el público español y más del 85% de los potenciales viajeros sostiene que considerarían alojarse en ellas.

Los hoteles tienen la reputación media más alta de cualquier sector dentro de las 100 mejores marcas españolas

Respecto a Amadeus, que en el informe aparece entre las empresas tecnológicas, el análisis destaca que sus resultados se han visto afectados por una caída del 40% en soluciones de tecnología de la información y un decrecimiento del 77% en la unidad de distribución lo que hace bajar su valor de marca (-4,2%).

Brand Finance contribuye con la base de datos de valor de marca a crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros.

Según el estudio, junto con la previsión de ingresos, dicho indicador es un factor fundamental, ya que implica una visión en el tiempo de su comportamiento a futuro.

De media, las marcas más fuertes son más resistentes a los efectos de la pandemia. En este sentido, destaca que Meliá aumenta dos puntos su fortaleza de marca hasta los 82,9 sobre 100 por lo que asciende cuatro puestos en el ranking de fortaleza de marca

La importancia de la reputación

El informe resalta que la reputación es un concepto clave para intentar prever la elección del cliente. De hecho, indica que, a la hora de elegir, influye la buena reputación, una oferta al precio correcto y disponible con facilidad y que los productos satisfagan las necesidades.

Entre las marcas que mejor resisten el impacto de la COVID-19 en cuanto a reputación, concluye que la reputación de Iberia se dispara y se coloca como la aerolínea número 1. Brand Finance recuerda la implicación de esta compañía en la crisis sanitaria, tanto en el transporte de material sanitario durante la pandemia como en el reconocimiento que ofreció a estos profesioanles. Destaca que Iberia, Iberia Express, Air Nostrum y Vueling ofrecieron billetes gratis a los sanitarios.

A continuación se sitúan, en segundo y tercer lugar, El Corte Inglés y Mercadona, del sector de distribución minorista, y en el cuarto Meliá, otra marca que, de acuerdo con el informe, muestra resistencia a la crisis.

Teniendo en cuenta el impacto del virus en la actividad hotelera, "la marca ha tenido un resultado extremadamente bueno para ocupar el cuarto lugar en el ranking de reputación entre las marcas españolas. Esto muestra claramente la sólida reputación de las marcas del sector a pesar del cierre prolongado y la disminución de la demanda de hoteles en los últimos 12 meses", asegura el estudio.

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