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Lecciones de la historia para la hotelería

Hoteles: los cambios que no fueron y las tendencias que sí abrieron camino

Tema de la revista de abril de HOSTELTUR 25 abril, 2014

Hace 20 años se anticiparon ciertos cambios que en teoría iban a transformar radicalmente el sector del alojamiento, como la desaparición de las pequeñas empresas, la convergencia de precios con Europa o el fin de la desintermediación. En cambio, otras tendencias y dinámicas que parecían condenadas al olvido siguen estando hoy plenamente vigentes. Este artículo forma parte del reportaje central de edición de abril de la revista HOSTELTUR bajo el título 20 años desayunando juntos.

El presidente de la Asociación de Empresarios Hoteleros de la Costa del Sol (AEHCOS), José Carlos Escribano, señala que “hace 20 creíamos que caminábamos todos hacia un camino de concentración de la oferta, en el sentido de que las pequeñas y medianas empresas irían desapareciendo dejando paso sólo a los grandes grupos hoteleros y ha pasado al revés, aunque se han fortalecido las grandes cadenas y los grandes grupos hoteleros cada vez son más las cadenas pequeñas que tienen más flexibilidad para adaptarse a los nuevos tiempos, a la nueva oferta y pueden presentar un producto más segmentado, más especializado”.

Por su parte Julio Gallego, responsable de hoteles de BNP Paribas Real Estate en España, afirma que “hace una década teníamos la esperanza de que la convergencia de España con Europa traería también una convergencia de precios. La crisis ha venido a desmontar nuestras expectativas. En nuestro mercado existe una oferta muy amplia que compite en precios e impide el aumento de la rentabilidad”.

Asimismo cuando la venta online entró con fuerza en el sector, recuerda Carmen Riu, consejera delegada de Riu Hotels & Resorts, “no faltaron las voces que vaticinaron la muerte de la agencia de viajes tradicional y el papel del agente. Casi 20 años después se ha demostrado que los dos modelos de venta conviven y se complementan. El agente de viajes tradicional se ha especializado y nutrido de los avances que aportan las nuevas tecnologías para seguir siendo el consultor y asesor en el que gran parte de los viajeros sigue confiando para planificar sus viajes”.

Prueba de ello es que, como argumenta Joan Molas, presidente de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), “de los 60,6 millones de turistas que han llegado a España en 2013, el 30% ha optado por comprar paquetes de turoperadores, que siguen teniendo un gran peso en destinos como Canarias y Baleares”. Sí que es cierto, añade, que “estas nuevas tecnologías han irrumpido con fuerza y la tendencia es su consolidación, pero la agencia de viajes seguirá desempeñando un papel muy importante porque da confianza y seguridad al cliente”.

Tendencias hoteleras

Según el presidente de la Asociación de Hoteles de Sevilla y Provincia (AHS), Manuel Otero “en estos 20 años hemos vivido un crecimiento de la planta hotelera desorbitado, en muchos casos producto del boom inmobiliario, muchas cadenas nacieron o crecieron como parte de empresas que nada tenían que ver con el sector y con unos criterios de rentabilidad muy cuestionables. Ahora estamos viendo el resultado de ese crecimiento sin sentido que tanto daño está haciendo en muchos de nuestros destinos”.

El socio de Monlex Hispajuris, José Antonio Alarcón, señala “la consolidación de marcas hoteleras potentes como Meliá, Riu, Iberostar o Barceló” y “la reforma con imaginación de las zonas maduras por parte del sector privado, habida cuenta la falta de recursos, desidia o falta de visión de futuro del sector público” como tendencias de estos años.

Para Joan Espina, vicepresidente de la Asociación Hotelera de Palmanova-Magaluf, en Mallorca, la principal tendencia es la especialización de los hoteles cada vez más en un segmento concreto como es el turismo de golf, el cicloturismo o el de largas estancias, “y esto es precisamente donde tenemos que trabajar”.

En este sentido, José Carlos Escribano señala que diferenciación en la oferta hotelera ha sido una tendencia fundamental. “Hace 20 años éramos todos iguales porque el cliente venía a dormir, pero ahora el cliente no sólo viene a dormir sino que viene a vivir experiencias y esa búsqueda de experiencia nos obliga a estar cada vez más especializados”.

Los agentes de viajes seguirán desempeñando “un papel muy importante porque dan confianza y seguridad al cliente”, según apunta CEHAT. #shu#.Los agentes de viajes seguirán desempeñando “un papel muy importante porque dan confianza y seguridad al cliente”, según apunta CEHAT. Imagen Shutterstock.

Para Joaquin Janer, CEO de Grupo BlueBay, una tendencia es que “lamentablemente los que nos formamos en la época de la pajarita blanca y frac sufrimos, con melancolía, que ha dejado de existir la disciplina de aquel entonces, la educación, el saber estar… tanto por parte del cliente como del empleado”. Por contra señala “la evolución de la oferta en la planta hotelera, habiendo implementado mejoras en los propios establecimientos así como todos los elementos que se han aplicado transformando a los hoteles en establecimientos de mejor calidad, utilizándose la originalidad en la generación de ideas, la metodología, la implantación de nuevos sistemas con los procedimientos adecuados para conseguir la meta prevista”.

El director de Marketing de Hotels Viva, Tobías Neumann, señala como determinante “la reducción de la estancia media, lo que significa que hay que atraer más clientes durante toda la temporada para conseguir las estancias y ocupación rentables. Implica una mayor inversión en comercialización”. También señala las “inversiones en modernización de la planta hotelera, para seguir siendo atractivos a una clientela centroeuropea con niveles de vida mas altos que España. Esto incluye instalaciones nuevas como spa, wifi, gimnasios, instalaciones deportivas etc.”

Francisco Díaz Torren, socio de Moore Stephens, destaca como tendencias la “consolidación de los nuevos canales de distribución, la concentración de empresas (integración vertical y horizontal) y la transformación y/o desaparición de operadores actuales”. Por otro lado también hay “una disminución de los márgenes de explotación en los mercados y productos tradicionales” así como una necesidad de adaptarse a “una normativa cambiante, en todos los ámbitos (legal, fiscal, contable, medioambiental, etc.)”.

Tendencias de futuro

La tendencia es, según Albert Grau, socio director de Magma Hospitality Consulting, que “no va a haber tendencia: el sector hotelero va a tener que reposicionarse constantemente, ser creativo y reinventarse para adaptarse a los permanentes cambios que el mercado demande. Va a ser más flexible que nunca”.

Así, algunas de las tendencias que ya apuntan en la actualidad se agudizarán en el futuro, como la especialización de la oferta, según apunta Ramón Estalella, secretario general de CEHAT, “con hoteles cada vez más flexibles y especializados. Siempre he creído más en la diferenciación por producto que en la competitividad por precio”.

La flexibilidad y diversificación también se aplicarán a nuevos modelos de negocio, dejando atrás a causa de la crisis económica, en palabras de Grau, “la mentalidad patrimonialista y poco propensa a asumir riesgos que dominaba en prácticamente toda Europa y que había colocado barreras a la expansión de otros modelos de gestión”.

La comercialización, agrega, “va a tender cada vez más hacia un modelo online, mientras que el remarketing, capaz de adelantarse a las necesidades del cliente, es la punta de lanza para cualquier sector, especialmente para el hotelero”. En este sentido Carmen Riu indica que “seguiremos apostando por nuestros propios canales de venta. No estar en internet es como no existir”. También se potenciará la profesionalización del sector gracias, según Simón Pedro Barceló, copresidente de Barceló Hotels & Resorts, a “la consolidación de los estudios de turismo como carrera universitaria”.

Doble velocidad

Sin embargo el sector hotelero español aún vive una situación de “doble velocidad”, en la que incide Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de Meliá Hotels International: “de crucero para los hoteles vacacionales, y todavía de tortuga en el ámbito urbano, a excepción de Barcelona y algunas otras ciudades. En ambos casos es fundamental y urgente que la Administración apoye la recuperación de la competitividad del sector, que depende en gran medida de la fiscalidad, la conectividad aérea y la política aeroportuaria, la unidad de mercado, la normativa laboral y urbanística o la regulación de los derechos de autor, factores que en muchas ocasiones nos han perjudicado y aún siguen amenazando la viabilidad de numerosas empresas. La política turística es fundamental”.

En ello coincide con Federico González Tejera, CEO de NH Hotel Group, quien sostiene que “nos hace falta una visión clara y compartida, un plan de turismo nacional, un plan estratégico de verdad que indique cómo vamos a construir el producto y el servicio, cómo vamos a conseguir que la población aprenda idiomas, cómo vamos a integrar la formación profesional, los contratos de aprendizaje, cómo simplificar el marco laboral entre las regiones, cómo homogeneizar la legislación, cómo dotar de seguridad jurídica y agilizar los procesos y cómo hacer que fluya la financiación para renovar los hoteles”.

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