Es difícil crear destino donde no lo hay, pero más reposicionar uno dañado

¿Cree que ya ha llegado el momento en el que el hotel que no cuide la sostenibilidad de su actividad se queda fuera de juego?

El objetivo de la sostenibilidad es mantenerse como dices dentro del juego, y esto sólo es posible tomando decisiones que incrementen el valor de la experiencia y por tanto del activo, es decir, manteniendo el equilibrio entre los ecosistemas ambientales, sociales y económicos. Porque permanecer dentro del juego se puede hacer de muchas formas, la pregunta es ¿cómo se quiere permanecer? Con bienestar, seguridad ambiental y social, calidad del servicio, espacios naturales que incrementen el valor de los activos que gestionamos....Todo esto sólo es posible si introducimos en la ecuación a las personas y al medioambiente junto a los resultados económicos.

¿Qué iniciativas novedosas han adoptado últimamente en este ámbito?

Cada uno de los hoteles que gestionamos tiene sus objetivos adaptados a la realidad, no sólo del establecimiento sino también del destino. El hotel Cap Rocat sigue un modelo regenerativo con objetivos ambiciosos. Este año hemos iniciado el huerto para autoconsumo de casi dos hectáreas y el primer bosque para absorción de carbono inscrito por un hotel en el Registro balear. Ambas iniciativas se gestionan con prácticas regenerativas que cuidan la tierra y dan valor al producto local.

En La Zambra hemos firmado un acuerdo de colaboración con la Cruz Roja para la recuperación del pinsapo. Para ello, nuestros clientes realizan donaciones que se destinan a la reforestación de zonas afectadas por el cambio climático. La Zambra también ofrece eventos “Positive impact”, donde cada elemento de la cadena de valor ha sido diseñado con el objetivo de crear ese impacto positivo.

¿Qué papel juega la tecnología en su estrategia de sostenibilidad?

La tecnología es una herramienta clave para avanzar en sostenibilidad y calidad, no sólo optimizando recursos, sino también facilitando decisiones basadas en datos reales. Elegimos herramientas que nos ayuden a tomar decisiones, pero siempre sin perjudicar la calidad del servicio.

"Queremos que la experiencia de lujo que ofrecemos sea también una experiencia ética, respetuosa con el entorno y transformadora, tanto para quien la vive como para los destinos que la acogen", según ha destacado María Rondón. Fuente: Marugal.

Monitorizamos en tiempo real consumos energéticos, hídricos y residuos, lo que nos permite actuar de forma preventiva y eficiente. Además, por ejemplo en Palacio Solecio, empleamos soluciones digitales para comunicar a nuestros clientes el impacto positivo de su estancia, y ofrecerles opciones de compensación de su huella. La tecnología también es fundamental para la trazabilidad de nuestra cadena de valor y para cumplir con los estándares de medición y transparencia. En definitiva, una sostenibilidad medible y gestionable necesita de personas con el soporte tecnológico adecuado.

¿La sostenibilidad social está adquiriendo cada vez mayor protagonismo? Ejemplos.

Sin duda el sector servicios necesita de personas. En alguno de nuestros hoteles el ratio de personal por habitación multiplica por seis la media de la industria. En todos se supera el 65% de compra a proveedores locales, además de que colaboramos con empresas sociales que emplean a personas vulnerables. Lo hacemos porque estamos convencidos de que la industria hotelera es capaz de aportar desarrollo económico con estas decisiones.

El contexto social está muy presente en cada uno de nuestros hoteles. Por ejemplo en el Urso donamos parte del aceite usado de cocina para un proyecto de economía circular que enseña a hacer jabón en las escuelas, y la otra parte es entregado a una fundación social para elaboración de otros productos. Asimismo sus clientes encuentran en las habitaciones artículos que han sido confeccionados y bordados por personas vulnerables, además de que los empleados realizan voluntariado social.

“Las iniciativas novedosas requieren tiempo porque necesitamos establecer las correctas alianzas con proyectos, empresas o entidades que compartan nuestra visión auténtica sobre la regeneración del destino y la singularidad de cada establecimiento”, reconoce María Rondón

¿El cliente ya se interesa por las iniciativas en sostenibilidad de los hoteles? Supongo que el internacional sí, ¿pero y el nacional?

Muchos de nuestros clientes dan por hecho que somos sostenibles. Destacan por su especial sensibilidad los clientes procedentes del norte de Europa, como escandinavos, holandeses o alemanes, así como británicos y estadounidenses.

En cuanto al cliente corporativo, en la mayoría de los casos nos pide información concreta sobre nuestro desempeño en sostenibilidad. Este perfil suele informarse previamente sobre nuestras iniciativas medioambientales y sociales, valorando especialmente aquellas que combinan compromiso ecológico con autenticidad y coherencia.

“Hace pocos días en La Zambra me comentaban que percibían cómo la sostenibilidad ha pasado de ser un valor añadido a convertirse en un criterio significativo a la hora de elegir un alojamiento, especialmente en el segmento del lujo consciente”

En cuanto al cliente nacional, le sorprende la coherencia entre lo que decimos y su experiencia. Observamos un crecimiento notable en su interés, especialmente en generaciones más jóvenes y en perfiles que buscan experiencias alineadas con sus valores.

¿Cómo involucran al cliente a participar en esas iniciativas?

Creemos firmemente que la sostenibilidad no es una moda pasajera, sino una manera consciente y comprometida de habitar el mundo. Por eso trabajamos para que cada acción tenga un impacto real que no sólo sea responsable, sino también tangible y memorable para nuestros huéspedes.

Desde las papeleras dividas para poder reciclar en las habitaciones, la cuidada selección de productos locales, el lujo con pies descalzos, el uso de energía de fuentes renovables y las colaboraciones con artistas locales, hasta el apoyo al programa de regeneración del mar poco profundo, son algunas de las iniciativas que involucran a los clientes del hotel Dunas de Formentera. Nuestras experiencias conectan al huésped con la autenticidad del entorno, de su cultura y su patrimonio.

¿Hacia dónde creen que se dirige el mercado en este ámbito de la sostenibilidad?

El mercado se dirige hacia una sostenibilidad obligatoria, circular y transparente, basada en una transición energética clara y un compromiso tangible con la naturaleza, impulsada tanto por la regulación como por las exigencias del consumidor e inversor. Basta ver los efectos del sargazo en el Caribe para entender cómo todo lo que afecte al destino también afecta a la industria del turismo. La gestión del riesgo, la adaptación al cambio climático y estrategias de impacto positivo son hoy necesarias si queremos que la actividad turística se mantenga en el tiempo. Prueba de ello:

• Los modelos de economía circular cada vez atraen más capital, proyectando multiplicar su volumen por cuatro para 2030, según Economist Impact. Las inversiones en renovables siguen al alza, mientras que las soluciones basadas en la naturaleza como reforestación, agricultura regenerativa y restauración ecológica son tendencias financiadas tanto por empresas como por gobiernos.
• Las finanzas sostenibles están creciendo de forma imparable, hay un auge en la emisión de bonos verdes, así como en fondos ESG. Además, regulaciones como la Directiva CSRD en Europa obligan a reportar con precisión el impacto y riesgos en sostenibilidad, lo cual transforma la sostenibilidad en una cuestión financiera y no sólo reputacional.
• Por su parte el consumidor es cada vez más exigente. Así lo confirma The Wall Street Journal, que revela que en Europa y Estados Unidos entre el 37% y 49% de los consumidores rechazan productos por su empaquetado e impacto ambiental.