Un post de Alfonso Vargas

Iberia y su percepción de marca, ¿desafección o compromiso?

Alfonso Vargas se plantea en este post cómo está afectando a la marca Iberia y su percepción entre los clientes, la situación por la que pasa la compañía aérea. Deterioro, descontrol, huelgas, van paralelas a un esfuerzo por consolidarse en Latinoamérica.

Iberia y su percepción de marca, ¿desafección o compromiso?Iberia y su percepción de marca, ¿desafección o compromiso?

En tiempos en los que tanto énfasis se hace en la creación de lazos afectivos entre una marca y su clientela, nos encontramos en España con un ejemplo de todo lo contrario. Siendo ese vínculo afectivo especialmente trascendente en un negocio como el turismo, con un componente emocional tan fuerte, es precisamente en el transporte aéreo, tan importante para el turismo, donde encontramos el ejemplo referido, en el que más bien parece que todos se empeñan en conseguir lo contrario.

Un crédito de marca dilapidado

La que otrora fuera compañía de bandera, que los españoles podíamos referir con cierto orgullo, hoy se ha convertido en sinónimo de problemas: huelgas sin fin, conflictos laborales enquistados, calidad de servicio en deterioro, registros de puntualidad manifiestamente mejorables,...Entre todos están reventando una empresa que puede tener un futuro prometedor, sobre todo por su posición en Hispanoamérica, pero cuyos tintes son, hoy por hoy, bastante oscuros: se han ganado a pulso una más que dudosa reputación.

El trato que recibimos quienes todavía somos sus clientes (reconozco que en mi caso ya sólo es así cuando no encuentro otra alternativa) no es como para crear un vínculo afectivo de lealtad: el desdén que traslada buena parte de su personal, sin duda fruto de un ambiente laboral enrarecido desde hace años, su indisimulada falta de espíritu de servicio, no pueden traer como consecuencia más que la desafección que detecto en todo aquel con quien converso acerca de peripecias, cuando no pesadillas, varias en aeropuertos varios.

Ha dejado de ser una compañía con crédito ante buena parte de su clientela, y esto es lo peor que se puede decir cara al futuro. Si yo fuera trabajador de esa casa estaría seriamente preocupado; y por el simple interés de conservar mi puesto de trabajo me esforzaría un “pelín” más por agradar y atender a los pasajeros, a quienes les deben su subsistencia, no ningún favor. A veces se pierde de vista lo fundamental, y es necesario recuperar la centralidad del cliente: para eso están la dirección y unos empleados que deben “remar” a favor.

Generar confianza

En el número de este mes, la revista “Entrepreneur” publica un informe sobre las 10 marcas que más confianza transmiten en Estados Unidos. En él se explica cómo, para ganar esa confianza, las marcas se afanan en crear relaciones con sus clientes a través de experiencias que disparan una respuesta visceral. Recomiendo a todo aquel vinculado a Iberia que lo lea (en si mismo es interesante, pero además, entre esas diez marcas que sirven de ejemplo, se encuentra una de su mismo negocio, Southwest Airlines), porque está consiguiendo, en efecto, esa respuesta visceral, pero en sentido opuesto al deseado.

P.D.: Algunas ideas incluso para Iberia, buscando una mejor calidad de servicio. ¿Sería posible, a semejanza de lo que se hacía antaño en los aviones con las zonas de fumadores, crear una zona en la que se ubiquen las familias con niños pequeños? Es posible minimizar las molestias para quien le toca en “suerte” este tipo de compañeros de viaje, sobre todo en vuelos muy largos en la “comodísima” clase turista (la propia denominación de la clase es indicativa de cómo se le trata al turista, aunque de económica tenga cada vez menos). ¿Sería posible trasladar el modelo de negocio “adults only” de un hotel al transporte aéreo, con algún tipo de especialización? Menos huelgas y un poco más de respeto al cliente, por favor; y a reinventarse, que es lo que toca en estos tiempos: renovarse o morir…

 

Comentarios 5

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Sol11/04/2012 13:04:32

Sr.Vargas:
Me gusta su enfoque de la afección y el compromiso. Sin embargo creo que pasa por alto algo muy importante y que constituye la causa primera por la que Iberia se encuentra en una crisis tan grave... Que sus actuales gestores carecen del más mínimo vínculo afectivo hacia una aerolínea que ha sido (y sigue siendo a pesar de su empeño en lo contrario) la compañía bandera española. Por no hablar del concepto de lealtad, algo de lo que estos directivos demuestran carecer dados los pasos que están dando desde la teórica "fusión entre iguales" con British.
Tiene usted toda la razón en una cosa: el ambiente laboral está enrarecido, basicamente porque los trabajadores, que en una inmensa mayoría ( y a pesar de esa minoría que no trata bien al cliente) hemos levantado esta marca IBERIA a base de mucho esfuerzo y dedicación, estamos presenciando todo tipo de estratagemas "empresariales" para desmantelarla y deshacerse de miles de empleados demasiado "caros" para los actuales costes de mercado.
Mi trabajo consiste en dar la mejor atención al cliente, a veces con escasos medios que intentamos suplir cada vuelo. Ese es un compromiso personal y profesional hacia el cliente que tenemos como empleados de Iberia.
Le aseguro que muchos pasajeros me han comentado que en esos paises de Hispanoaméica, ya que lo menciona, cuando han tenido un problema han ido a la oficina de Iberia antes que al Consulado español, y me consta que muchos al subirse en nuestros aviones ya se sienten como en casa. Quizá tengamos que mejorar la impresión que damos a los pasajeros no españoles, le aseguro que estamos en ello.
Los empleados tenemos que esforzarnos más, estoy de acuerdo, pero si nuestros directivos están pensando unicamente en la manera de "darnos el cambiazo" por empleados baratos, pintando los aviones e IBERIA de Ib-Express, por ejemplo, entonces cunde el desánimo y la desconfianza y eso se acaba trasladando al cliente. El panorama es terrible. ¡Amo Iberia! Sólo deseo que impere el sentido común , la ética empresarial y el afecto por las empresas españolas. Un saludo y gracias por escuchar mi opinión.

S.B.

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julia 11/04/2012 15:04:47

Señor Vargas, discrepo desde el principio en su planteamiento. Esos "lazos afectivos entre una firma y su clientela" hace tiempo que dejaron de existir. Como bien ha expuesto el sociólogo Zydmunt Bauman en su obra "Tiempos líquidos" vivimos una modernidad en la que las relaciones sóidas, duraderas han dejado paso a otra realidad flexible, cambiante, líquida. Se potencia el individuo voluble, que se adapta rápidamente y cambia. Lo duradero se desestima. Esto mismo pasa en las relaciones "comerciales". El cliente fiel, sólido, se ha transformado en uno "líquido" que se adapta al mercado con una premisa fundamental EL PRECIO. Todo vale cuando lo que se busca es el mejor precio aunque todos sabemos que lo barato acaba saliendo caro. Sino explíqueme el crecimiento de ese modelo de compañias low cost, por el que Iberia también apuesta, ahí está Iberia Express, en detrimento de su marca, y donde la atención al cliente es algo por descubrir. Los Directivos también están de paso en cumplimiento de su "líquido y millonario contrato" que busca la lowcostización de la compañía.Y los trabajadores totalmente desmotivados porque ven que quieren deshacerse de ellos a cambio de otros mas "líquidos" y "flexibles" y sobre todo mas baratos. Me pregunto si la calidad tendrá un precio o, por el contrario, queremos "duros a pesetas". Difícil la fidelización cuando la modernidad no propicia las relaciones "sólidas" señor Vargas.

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I.E.12/04/2012 2:04:38

Está claro que es una empresa trata mal a sus empleados, y por ende a sus clientes. La empresa también está enfrentada con el personal de tierra que vuelve a la huelga el 20 de Junio. ...y las azafatas haran lo propio

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Fernando 12/04/2012 9:04:35

No deseo perder el tiempo en comentar algo así. Este señor demuestra que no sabe nada de lo que habla o escribe. No entiende ni porqué vuelan los aviones. Le dieron un espacio para rellenar y puso lo que él ve como pasajero y es lo que la empresa transmite con su dejadez y mala acción. Los empleados de Iberia trabajan y cumplen. Que la empresa haga lo mismo. Le diría que dejase de ver palículas como blancanieves o la bella durmiente. Despierta hombre. Los directivo de las compañías cobran por destruirlas y punto.

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Irene 12/04/2012 9:04:24

Sr Vargas,
Ante todo lamento mucho que Iberia haya pasado de ser su prioridad a ser únicamente su última opción. Es triste, como trabajadora de esta casa, escuchar opiniones como la suya. Pero también soy realista y sé que las cosas se están poniendo difíciles. Mejor diría que aún más difíciles. Porque probablemente desconoce los recortes que llevamos a nuestras espaldas desde hace mucho tiempo, desde mucho antes de que se oyera hablar de la prima de riesgo, los mercados y la crisis. Y sin embargo, éramos su primera opción. Y lo éramos porque la mayoría somos profesionales y a pesar de todos los sacrificios que la empresa nos ha venido pidiendo desde antaño, estábamos al pie del cañón. Y hablo de la mayoría, porque evidentemente excepciones siempre existirán. Por eso le pido, que no generalice, le pido que recuerde las cosas buenas que Iberia le ha mostrado cuando ha llamado a información, o ha acudido al mostrador de facturación, o a bordo, o ese saludo amigable de algún comandante. Eso es Iberia aunque ahora no lo crea. Claro que tengo miedo por mi puesto de trabajo. Es evidente que no me gusta lo que está ocurriendo. No voy a echar la culpa ni a unos ni a otros pero seguramente entre unos y otros mi puesto de trabajo esté ahora más que nunca en peligro. Y lo siento. Vaya que lo siento. Y siento comentarios como el suyo. Solo le pido que no generalice porque sería igual de injusto que yo dijera que las universidades de este país son todas pésimas, o que la educación es mala porque los profesores han estado de huelga y el ambiente está enrarecido en las aulas o que la universidad en la que usted trabaja son todos poco profesionales. Estaría generalizando y faltando a la verdad ¿no cree? En Iberia somos muchos y muchos buenos. Ojala la próxima vez y muchas veces más, tenga una experiencia agradable con nosotros.

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