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Las agencias afrontan el momento más crítico de su historia

27 septiembre, 2006
Iberia y Renfe anuncian la comisión cero para 2007, y lo previsible es que el resto de transportistas siga a la dominante. Un juzgado declara ilegales los fees, y Defensa de la Competencia sanciona a las asociaciones con 3,6 millones de euros. Las agencias españolas tienen ante sí el momento más crítico de su historia, y no faltan quienes ven en esta crisis una oportunidad para replantear su papel.
En 1998 el sector español de agencias de viajes sintió temblar sus cimientos. Después de un largo e intenso proceso de conversaciones con las asociaciones, Iberia redujo las comisiones que les pagaba y pasaron del 9 al 6,5%. Como era de esperar, en un mercado como el aéreo con una clara compañía dominante, el resto de aerolíneas secundaron en mayor o menor medida el recorte. De socio a competidor Aquel nuevo sistema retributivo, denominado por la compañía Valor"98, significó el principio del fin de la otrora idílica relación entre Iberia y "su canal de distribución", las agencias de viajes. La privatización de la compañía trajo nuevos criterios de gestión basados en la rentabilidad, y la creciente competencia en el sector aéreo llevó a la compañía a aplicar un Plan Director en el que los recortes de gastos fueron los protagonistas, y entre ellos los de distribución. La medida coincidía con el comienzo del auge de internet, y a la vez que Iberia reducía comisiones a las agencias, potenciaba la venta directa a través de su web. Para las agencias, Iberia pasó de ser un aliado a un competidor. La segunda convulsión, más potente que la primera, se produjo en enero de 2004. La llegada de las low cost había provocado que las tarifas (y por consiguiente los ingresos) fueran cada vez más bajas. Con el argumento de la necesidad de un nuevo recorte de costes para mantener la competitividad, Iberia puso en marcha un nuevo sistema retributivo que supuso la drástica reducción de las comisiones, que pasaron a ser del 3% para ir bajando gradualmente en tres años hasta el actual 1%. Paralelamente, la compañía comenzó a cobrar en su venta directa unas cantidades en concepto de "service fee". Como en el anterior recorte, el resto de compañías siguieron a la dominante. Asimismo, las agencias de viajes comenzaron también a cobrar "fees" a sus clientes, llegando a reconocer el propio sector que este nuevo sistema les permitía recuperar los niveles de rentabilidad anteriores a los recortes de comisiones porcentuales. Algo bastante lógico teniendo en cuenta el progresivo descenso de las tarifas. Pero cuando todo parecía que comenzaba a ir bien, el Servicio de Defensa de la Competencia abrió un expediente a compañías aéreas y asociaciones de agencias de viajes por considerar que se había producido una concertación en el importe de los "fees", contraria a las leyes de la libre competencia. Como consecuencia de ello, a principios de este verano el Tribunal de Defensa de la Competencia impuso una sanción de 3,6 millones de euros a las asociaciones de agencias, y de 2,55 millones a las aerolíneas Iberia (dos millones), Air Europa y Spanair. Una sanción que hace peligrar la existencia de las asociaciones y cuya insolvencia podría producir su disolución. Comisión cero y "fees" Ahora, la última vuelta de tuerca en las relaciones entre las agencias de viajes y sus principales proveedores es la pretensión de Iberia y de Renfe de eliminar totalmente las comisiones (comisión cero) en enero de 2007. Una medida que, como la experiencia viene demostrando, será seguida por el resto de transportistas. Pero, además de la posible desaparición de las comisiones, otra amenaza se cierne sobre las agencias. Un Juzgado de Málaga ha declarado ilegal del cobro de gastos de emisión (fees) que lleva a cabo Spanair. De tomarse como precedente esta resolución (todavía no firme al estar pendiente de recurso) podría hacer que el resto de compañías dejaran de cobrar los "fees" con la consiguiente desventaja competitiva para las agencias, que vería como es más caro comprar en sus oficinas que directamente al proveedor. Incluso si la sentencia de Málaga no tuviera efecto, lo cierto es que el cobro de "fees" por parte de las compañías parece tener los días contados ya que la aparición de Clickair y su acuerdo de códigos compartidos con Iberia, puede generan que el resto de compañías no los cobren (al igual que la low cost de Iberia). Que pague el cliente Todo este panorama puede dejar a las agencias de viajes sin una importante fuente de ingresos y, aunque muchas agencias no se resignan a que al proveedor le salga gratis la venta de su producto a través de este canal, empiezan a mirar al cliente como a su verdadero aliado. Si hasta ahora (y desde enero de 2004) ya le estaba cobrando un "fee" sin que aquél se quejara, es posible que en unos meses tenga que "convencer" al cliente de que siga pagándolo, en lugar de ahorrárselo comprando directamente a la compañía. Ahora el reto de la agencia es ofrecer al cliente un valor añadido que no encuentre en el proveedor. Debe convencer al cliente de que su labor de asesor y prescriptor tiene un precio, como el de tantos profesionales que cobran por sus servicios. Un reto especialmente para las pequeñas agencias (la mayoría del sector) que deben huir del modelo de "despachador" de folletos y dejárselo a las oficinas de las grandes redes, cuyo mayor poder de compra les seguirá garantizando unas buenas condiciones por parte de los proveedores. José Manuel de la Rosa (redaccionmadrid@hosteltur.com)

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