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La integración hotelera en los destinos

30 junio, 2009
Vivimos un momento de redefinición constante. Ya no es que la crisis económica nos esté empujando a otra forma de gestión y a reinventar conceptos, es que ya antes de las turbulencias monetarias había una corriente que iba ajustando el centro de gravedad de la industria turística del destino y la empresa al cliente.
Estamos hablando sobre todo de gestión. Las empresas están redefiniendo procesos e incluso una naturaleza que ya no se identifica con lo que el usuario demanda. Y mucho tiene que ver la evolución que ha sufrido la Web hacia el concepto 2.0.
 
La irrupción de la Web 2.0 ha enseñado al cliente que puede participar en los procesos de formación del producto e incluso en la difusión del mismo. La empresa turística pierde parte de su control de marca y en muchos casos de definición de producto. Voluntaria o involuntariamente los hoteles sobre todo están abriendo las puertas de su backoffice e integrando a sus clientes en sus propios procesos. Pero no sólo eso, sino que el concepto de producto está cambiando. Estamos pasando, cuando hablamos del hotel, de un centro de descanso, una commodity del viaje, a un centro de ocio, un valor que va más allá incluso del destino. Es el sueño de cualquier hotel o complejo hotelero, convertirse en un destino en sí mismo, pero eso no es, evidentemente, tan sencillo.
 
Además la crisis económica está ajustando mucho, por utilizar un eufemismo suave, las cuentas de resultados de los hoteles. La reducción de ingresos del producto tradicional está afectando al mercado laboral, a los beneficios y en algunos casos a la calidad del producto. Urgen por tanto estrategias que amplíen las oportunidades de negocio y ayude en ocasiones a salvar la estacionalidad.

Integración de servicios
 
Algunos hoteles ya están mirando a su propio destino para integrar servicios en él. El beneficio puede ser doble, por un lado se amplia el segmento de mercado, y por otro se genera una interesante integración emocional con el destino a través de una identificación mutua. Pero por supuesto para conseguir esto se ha de seguir una estrategia clara y enfocada al destino como mercado y como beneficiario de servicios.
 
Un hotel dispone de una serie de instalaciones y servicios que pueden ser puestos en valor ampliando el rango del target y enfocando éste al público local. Desde los activos físicos como las instalaciones, hasta los más intangibles como clases variadas o servicios de mantenimiento, e incluso la propia inteligencia grupal de la organización puesta en valor, todos pueden acceder a ese mercado local de un modo u otro, salvando las particularidades de cada destino, por supuesto. David Vicent, director de marketing del grupo Magic Costablanca reconoce que éste es una de las acciones que los hoteleros no están desarrollando adecuadamente. Para Vicent ?lo que quizá no se esté haciendo del todo bien es no invertir en la imagen de un hotel como un beneficio social para la población local?.
 
Este beneficio del que habla Vicent tiene muchas caras, como hemos apuntado, y lo que parece claro es que puede ser un valor añadido en épocas de crisis. Sin embargo puede ser un error enfocarlo como una estrategia puntual y como un salvavidas en tiempo de crisis. El enfoque más acertado desde nuestro punto de vista es el de apostar por el mercado local como un target más, con la misma categoría e importancia que el target tradicional del turista. Por supuesto, las particularidades de este nuevo mercado va a determinar el nivel de inversión, la promoción, las posibles alianzas y parters y la definición de producto.
 
Sería interesante partir para desarrollar toda esta estrategia de una redefinición de lo que es un hotel, como apuntamos al principio, e integrar todas las posibilidades que surgen en un entorno con una serie de instalaciones, un nivel de ocupación determinado y variable temporalmente y una serie de impactos visuales muy interesantes desde el punto de vista promocional.
 
La filosofía 2.0 está enseñando que nadie mejor que el cliente para definir el producto del que quiere disfrutar. Abrir los hoteles al destino puede ayudarnos a que el mercado local nos defina los servicios que les van a aportar valor y por los que estarían dispuestos a pagar. De ese modo estamos utilizando estrategias 2.0 en entornos 1.0, es decir offline.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)

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