El ciclo vital de una estrategia en medios sociales

Suele ser habitual lanzar campañas más o menos masivas en medios sociales utilizando todas las herramientas existentes para tal fin sin tener una estrategia de producto más allá del ruido creado. Se espera que la campaña de como resultado un volumen de compra lo suficientemente atractivo como para no depender de estrategias de fidelización, calidad o mejora del producto. En contra de lo que muchos piensan la gestión de los medios sociales no es barato, requiere de tiempo, conocimiento y dedicación para conseguir resultados óptimos, por lo que conviene tener muy clara la estrategia para conseguir optimizar los resultados.
 
Resulta por tanto muy interesante este tipo de gráficos que diseccionan las distintas fases de desarrollo de una acción socialmedia. Como se observa hay dos variables fundamentales, la atención y el compromiso con la marca o el producto, y dos áreas sobre las que recae el mayor peso de la estrategia.

Promoción propia
 
En el área A nos encontramos con el momento en el que se hace más ruido (buzz) y la atención puede ser mayor. Es el momento de actuación de la agencia. Conviene decir que cuando hablamos de agencia hablamos tanto de un partner externo que nos genera la acción por outsourcing como la propia empresa desarrollando actuaciones de pura promoción, como si fuera una agencia externa.
 
En esta fase las acciones se desarrollan en todos los medios que el proyecto considere necesarios: blogs, redes sociales, comunidades? teniendo siempre en cuenta el entorno en el que nos encontramos y adaptando nuestras acciones a ese entorno.
 
Lo que tratamos en esta fase es que se produzca un buzz de calidad, que nos permita captar la atención de un público más o menos masivo con acciones sorprendentes e innovadoras. Acercarnos a ese público no puede enfocarse del mismo modo que en los mass media, no hablamos de inundar los diferentes entornos con mensajes de pura promoción, hablamos de adaptarnos a cada entorno, aceptar sus reglas y gestionar nuestra presencia con un doble enfoque de beneficio, para el ?oyente? y para la empresa.
 
El "oyente" voluntario

En el caso del ?oyente? se pretende que se acerque voluntariamente a oír lo que dice la empresa, que para ello utiliza estrategias como el humor, la sorpresa o incluso si el producto lo soporta el erotismo. En el caso de la empresa su beneficio estará en conseguir el mayor número de usuarios ?oyentes?, que serán potenciales compradores.
 
Tras esta fase de ruido de calidad enfocamos un periodo de reordenación de ese ruido. Tratamos ahora de aplicar estrategias SEO y SEM que segmenten el ruido y lo nutran de un nuevo valor dependiendo del público al que va dirigido. Se trata de adecuar el mensaje al mercado que más valor nos va a generar.

Valor añadido

La fase B es la que corresponde a la empresa. Las acciones ya han generado el ruido que debían generar y algunos ?oyentes? se han acercado a nuestro producto. Es entonces cuando debemos aportar valor al producto y a la experiencia de relaciones con la empresa. Ya no se trata sólo de que el cliente encuentre, en nuestro caso, un hotel adecuado cuando acude a él, se trata de que desde que tiene el primer contacto con el mismo su experiencia sea placentera, fácil de gestionar y le aporte un valor por encima de lo esperado.
 
En esta fase el ruido es menor, pero el compromiso del posible cliente con la empresa y el servicio/producto que ofrece ha de ser más cierto y claro. Con ello vamos a conseguir que descubra no sólo el producto, sino la empresa en su conjunto. Vamos a facilitar un buen primer contacto con nuestra página; una información adecuada de nuestro valor; una información personalizada si el posible cliente así lo solicita; un proceso de compra claro y fácil; una atención constante desde que llega al destino, utilizando todos los medios que la tecnología nos permite; una experiencia en destino que supere sus expectativas, y un trato e información constante postdestino si así lo solicita.
 
Recordemos que ese ruido del que hablábamos en la fase A, que allí se producía de forma más o menos masiva, se sigue produciendo aunque a un menor nivel, y ya no es un ruido que controlemos nosotros, sino que se genera en torno a los ?fantasmas de Google?, esas constantes referencias que los antiguos clientes van dejando sobre su experiencia en nuestro destino.
 
Tan importante es, por tanto, ofrecer un mensaje adecuado como identificar ese mensaje con un producto de calidad. Y debemos ser conscientes de que debemos ampliar el concepto de producto/servicio de nuestros destinos y hoteles a no sólo el momento en que el cliente cruza la puerta, sino trasladar ese momento a la primera llamada o entrada en nuestra página web y la vuelta a su lugar de origen. El ciclo vital de una campaña en medios sociales se parece más a una larga cola que a un periodo con un principio y un final.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)