Advergaming, una forma inteligente de promoción

La utilización de nuevas técnicas promocionales se está intensificando con la aparición de Internet. La Red, como un entorno más de socialización y por tanto de relación, está convirtiéndose en un atractivo foco de ideas y acciones enfocadas a la promoción y el marketing. El advergaming ha ido cogiendo fuerza últimamente y se ha posicionado como un recurso muy atractivo.

El término advergaming fue introducido en el año 2000 por Anthony Giallourakis para designar aquellas acciones de promoción y marketing que utilizan los videojuegos, juegos online o juegos interactivos. Desde entonces el crecimiento de esta técnica ha sido muy fuerte debido a las ventajas que presenta. La utilización de un enfoque 2.0 en el que el cliente participa de la creación de forma activa se complementa con el indudable éxito que los videojuegos habían tenido y siguen teniendo, configurando así una acción por y para el cliente.
 
Ventajas
 
Las ventajas de los advergames son varias. Por un lado acerca al usuario a la marca de una manera soft, al no enfrentarle directamente a la misma ni a un mensaje meramente promocional. El usuario y posible cliente consume la imagen de la marca al mismo tiempo que consume el videojuego, no produciéndole rechazo ni incomodidad ese consumo.
 
Es potencialmente viral. La capacidad de transmisión viral de este tipo de estrategias es más alta que en otras, lo que ayuda decididamente a incrementar el valor de la acción. La transmisión no se hace de la marca, sino del juego, por lo que el nuevo usuario también se acerca al mismo desde una perspectiva similar al anterior.
 
Por otro lado es el propio usuario el que activamente interactúa con la marca por iniciativa propia, tanto para acercarse a ella por primera vez como para desarrollar un momento de relación más intensa.
 
Amplía el tiempo de contacto, al atraer y retener al usuario con una acción que le aporta valor, puesto que utiliza o puede utilizar muchos recursos ya que los videojuegos ofrecen una gran flexibilidad y adaptabilidad a las necesidades y los gustos del que los crea y del que los consume. Así, no es extraño el uso de elementos humorísticos, rítmicos, sorprendentes o misteriosos. Se trata de atraer y retener al usuario.
 
Además permite iniciar acciones de CRM puesto que muchos de estos juegos requieren de un registro de usuarios en el que aportan una serie de datos que pueden ser muy interesantes para posteriores acciones segmentadas.
 
Ejemplos
 
Como hemos dicho últimamente se han producido interesantes acciones de advergaming. El año pasado Benidorm lanzó la campaña Búscame por Benidorm, en la que los usuarios podían conocer el destino mientras jugaban virtualmente por las calles del municipio. Ya este año ha sido interesante la campaña del Hotel Urbem Valencia, Este tanga no es mío, en el que ha utilizado para la acción un medio gratuito como Youtube. Y más recientemente Terra Mítica ha lanzado el juego Desconecta con Baldini, en el que el usuario interactúa con un supuesto psiquiatra.
 
Como se ve hay muchas posibilidades, e incluso cabe el recurso de insertar publicidad en un videojuego normal, como ha hecho por ejemplo Adidas en algún juego de futbol al ocupar las vallas publicitarias virtuales de los lados del campo de juego.
 
Al final se trata de promocionar nuestra marca, pero sin que el usuario se sienta por ello agredido ni sienta que el mensaje es demasiado directo.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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