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Edición España.

El precio justo es cero

10 julio, 2009
Posiblemente una de las acciones más difíciles de ejecutar sea la de encontrar el precio adecuado para cada servicio que ofrecemos. Las técnicas de revenue ajustan cada vez más la oferta con la demanda, tratando de maximizar el beneficio tanto del cliente como del hotel. Acertar es difícil, pero hoy en día es fundamental encontrar el punto de equilibrio.
Lo que no parece que contemplen los técnicos y expertos en revenue, y ruego que me corrijan si me equivoco, es el precio cero, lo gratuito.

Hemos hablado ya en alguna ocasión del concepto Free, introducido por Chris Anderson y que está causando un cierto revuelo en la Red. Anderson parte de la convicción de que vivimos en una economía de la abundancia, y aunque él no lo enfoca desde el punto de vista del turismo, sí se puede hacer extensible a este segmento.

Partimos de un error de base, y es el de enfocar el concepto desde el punto de vista del hotel. Evidentemente esta visión ?etnocéntrica? nos lleva a apostar por el cobro de los costes que todo servicio lleva consigo, conceptualizado en su individualidad.

Ampliando el horizonte

Sin embargo tal vez fuera interesante aplicar un enfoque más amplio y otra visión del mismo servicio. Así, por un lado tenemos al cliente que ha llegado a entender algunos servicios como commodities, servicios sin valor puesto que no se diferencian de los que ofrecen los otros hoteles, es decir, son abundantes.

Por eso, aunque el precio sea uno en concreto, para el cliente su valor diferencial es cero, puesto que entiende que en este tipo de servicios siempre buscará aquel que sea más barato, sin valorar más parámetros que el precio. De este modo sólo la inyección de valor va a hacer que para el cliente deje de ser una commodity.

Por otro lado tenemos un enfoque más amplio que es el que el hotel ha de practicar de su modelo de negocio. Desde este punto de vista no parece lógico que el establecimiento divida sus servicios en subnegocios más o menos independientes, como algunos parecen hacer.

Los clientes de un hotel, no los externos que consuman el servicio de bar o restaurante que el propio hotel pueda abrir al exterior, no va a entender al hotel como un puzzle que se pueda componer y descomponer, si no como un todo. Siendo así, ¿por qué no aplicar estrategias free a partes de ese producto?

El concepto Free parte del mundo digital, donde el coste de creación y mantenimiento tiende a cero. Esto se debe a que cada vez hay una mayor abundancia de contenidos (el producto) que se alojan en distintas herramientas dividiendo los costes entre todos esos contenidos y acercando cada vez más el precio de ese coste a cero. Hay sin embargo una serie de objeciones a esta teoría, las más recientes realizadas por Malcolm Gladwell en The New Yorker.

Youtube a examen

Dice Gladwell, analizando el caso de Youtube, un ejemplo característico de la economía Free, que siendo cierto que el coste por unidad de contenido es mínimo, el hecho de que haya millones de contenidos eleva los costes a cifras millonarias. En este sentido hay una relación perversa entre la percepción que tiene el cliente/usuario, que exige la gratuidad de la abundancia, y la percepción que tiene la empresa, que sufre la abundancia de esa gratuidad. Evidentemente un hotel no llega a esos niveles de costes, pero la inercia es la misma.

Siendo esto así se ha de reconocer que la commoditización de los servicios hoteleros es un hecho, lo que traslada al cliente la percepción de que el hotel no le aporta valor en el destino, y que este valor sólo lo puede encontrar fuera del propio hotel.

Otra postura

A diferencia de Gladwell, Seth Godin defiende completamente la teoría y filosofía Free de Anderson, y para ello aporta dos razones. Por un lado afirma que vivimos en una economía de la atención. Esa abundancia de la que hablábamos antes genera una serie de limitaciones a la hora de captar la atención del usuario que no había antes.

Hemos de recordar que buena parte del juego se está produciendo en Internet, donde la reputación , el posicionamiento, la utilización de las comunidades o redes, la conversación y la escucha al cliente nos está acercando al usuario en un mar de ruido, por lo que hemos de ser capaces de captar la atención de ese posible cliente, y la gratuidad, la estrategia Free puede ser un buen recurso.

Por otro lado dice Godin que en esta economía digital (ya tenemos tres: de la abundancia, de la atención y digital) es natural que el precio de una buena parte de productos sea bajo debido a las débiles barreras de entrada y la abundancia de competidores. Como dice el propio Godin, ?in a world free, everyone can play?.

Sin embargo la estrategia Free puede dar buenos resultados. Es cierto que hay una serie de costes que un servicio free ha de contemplar, pero también es cierto que la satisfacción de una necesidad básica, commodity, crea una nueva necesidad, por lo que compete al hotel la habilidad de captar y satisfacer esa nueva necesidad.

Tal vez no se trata de ofrecer gratis un servicio como de hacer que el cliente lo vea envuelto de un valor que es el que de verdad está dispuesto a pagar. En definitiva, las commodities lo que hacen es satisfacer los niveles más bajos de la Pirámide de Maslow, mientras que el viajero ya está flotando por las alturas de las partes altas de dicha pirámide.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
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