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Se busca una red social que funcione

27 julio, 2009
Creo que cada vez somos más conscientes de qué es esto de las redes sociales y cuáles son sus limitaciones, además de las posibilidades que ofrecen, por supuesto. Hablábamos el otro día de las actitudes que deberían tener las empresas, sobre todo en enfoques promocionales, en los medios sociales. Y decíamos que las redes son una oportunidad, cosa que parece evidente, aunque de no fácil articulación.
Es en esta dificultad y en la falta de una verdadera estrategia que ponga en valor tanta información lo que está haciendo que se cree una burbuja 2.0 que puede explotar en cualquier momento. Marc Vidal lo analiza muy bien en un artículo. Dice Vidal que ?se está gestando una burbuja 2.0 o un escenario puramente especulativo en el entorno de las redes sociales de considerable envergadura?. La raíz de esta burbuja está en las falsas expectativas que se han creado. Con la llegada de los medios sociales todos hemos caído con la fe del converso en una especie de trance espiritual en el cual hemos visto el advenimiento de la buena nueva de un nuevo marketing. Pero esto no se ha producido, nadie ha sido capaz de lograr una adecuada segmentación de las redes sociales, nadie ha sabido obtener el caudal de información que sin duda ofrecen y darle un valor claro. Frente a eso parece que a muchos les ha bastado con estar, como si eso fuera garantía de algo.
 
Hay que dotar de valor nuestra presencia en la Red, ya que ?una red social sin enlaces presenciales no funciona en términos de movilización, una sin estrategia de posicionamiento no permite generar comunidad y una falta de estrategia global en entornos de social media es replicar la publicidad tradicional pero decorada con el apellido ?social? o ?2.0?. Es decir, no podemos hacer lo que hemos hecho siempre puesto que no estamos en el mismo sitio, así de sencillo. Seguimos utilizando criterios numéricos para medir nuestro éxito (numero de seguidores, número de visitas?) cuando el verdadero cambio que ofrecen los medios sociales es la posibilidad de que esas visitas y esos seguidores aporten valor. El concepto de valor lo impregna todo. No importa que mi blog tenga mil visitas al día si ninguno lee ni una línea de mis artículos, no importa que tenga diez mil visitas al día a mi página si sólo dos han comprado directamente. Hay algo que no funciona.
 
El volumen no es un factor diferencial si no lo podemos traducir en resultados concretos. Las redes viven de sus volúmenes porque hay alguien que piensa que tarde o temprano eso ha de dar como resultado algo bueno, aunque todavía no sepamos qué. Hoy por hoy los únicos perdedores claros son los anunciantes, que gastan su dinero sin un retorno claro. Pero es que también están siguiendo estrategias que no se corresponden con el entorno en el que están. Siguen empeñados en acciones push en entornos conversacionales. Así nos va. Sabemos qué no tenemos que hacer pero no qué debemos hacer. Por algo se empieza.
 
Tenemos algo claro. No podemos llegar a los medios sociales y ponernos a pegar tiros a diestro y siniestro a ver si cazamos patos, lo más normal es que cacemos alguno, pero que también le demos a algún ser humano que se pueda molestar. Es más lógico integrar herramientas y acciones en una visión más global. Pero antes que iniciar cualquier estrategia debemos comprender qué es esto de los medios sociales y si comprendemos para qué sirven.
 
Esto lo explica muy bien David Sánchez Bote. Dice Sánchez Bote que antes de iniciar una acción consultora a una empresa que quiere desarrollar estrategias 2.0 debemos hacer lo que él llama ?un amistoso tercer grado? y saber así si la empresa en cuestión y sus administradores conocen o no dónde se meten.
 
Es fundamental para empezar conocer qué queremos conseguir con nuestra presencia en medios sociales. Objetivos no realistas van a impedir que consigamos resultados no ya satisfactorios, sino aceptables. Hay un problema evidente en cuanto a los criterios de medición. Como hemos dicho antes basarnos en criterios puramente cuantitativos es un error. Es relativamente fácil conseguir visitas a una página, basta con poner un video sorprendente, aunque no tenga nada que ver con nuestra empresa. Lo difícil es integrar visitas e interés por nuestra empresa, es decir, visitas de calidad.
 
Tras esto debemos tener en cuenta si nuestra organización está adaptada para aceptar y gestionar los cambios que se pueden producir. Si tenemos personal apto para la gestión, si somos capaces de asimilar que nuestra empresa va a ser más visible, si comprendemos que esa visibilidad va a afectar a nuestro propio concepto de negocio y de organización, si aceptamos que parte de nuestra información va a circular por la Red, si podemos olvidar nuestra antiguo concepto de propiedad e integrarlo en uno más abierto o si entendemos que la información ha dejado de ser una posesión.
 
No podemos lanzarnos de cabeza a una piscina en la que no sabemos si hay agua o no. Conviene conocer y asumir dónde nos metemos y los límites que comportan. Ser realistas es el primer paso hacia la transformación, hacia la mejora y hacia la excelencia.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)
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