Los medios sociales en la empresa, según y cómo

Pero esa acción, esa forma de integrarse en lo que el cliente ha iniciado y donde éste ha empezado a desarrollar conversaciones, no puede ser una acción deslavazada y ciega, sino que ha de estar inundada de una estrategia previa cierta y razonada. De nada sirve lanzarse de cabeza a los medios sociales sin saber si hay agua en la piscina de la conversación.
 
Del mismo modo la gestión de dicha presencia ha de organizarse dentro de la empresa articulando los recursos necesarios para tal fin. ¿Estamos hablando de una sola voz de modo que un departamento se encargue de tal fin o hablamos de otorgar una cierta libertad a los trabajadores para que éstos puedan entrar también en esa conversación? Ambas estrategias tienen ventajas y desventajas, pero la decisión puede condicionar el éxito o fracaso de la presencia en medios sociales.

Distintos enfoques para un objetivo
 
Francesc Gómez publica una interesante reflexión sobre los distintos enfoques que una empresa puede hacer de la gestión de los medios sociales. De este modo habla Gómez de tres departamentos clave que pueden hacerse con el control de la gestión de los medios sociales, dependiendo del enfoque que a esos medios de la empresa. Tenemos un primer enfoque que sería el de una empresa en el que dominara el departamento de marketing. En este caso el mayor interés estaría en las ventas y los medios sociales se verían como una herramienta para las mismas. No se hablaría tanto de conversación como de la captación de clientes, y el resultado puede muy bien ser el contrario al esperado, ya que el propio usuario detesta entrar en conversaciones en las que la única intención de una de las partes es la venta pura.
 
Si, en cambio, quien domina la gestión de los medios sociales es el departamento de comunicación (o sólo se enfoca como tal), los medios sociales pueden verse como un mero altavoz a través del cual transmitir el mensaje institucional. En este caso, por supuesto, la gestión también termina en fracaso, puesto que el usuario busca en los medios sociales conversaciones sinceras, francas y alejadas del encorsetamiento del mensaje institucional, que les suena falso.
 
En tercer lugar, dice Francesc Gómez, los medios sociales pueden ser gestionados por el departamento tecnológico, que aunque pueda ser segmentado como tecnología de la información, lo más probable es que el acento se ponga en la tecnología y no en la interrelación humana, verdadera esencia de los medios sociales.

El uso es más importante que la herramienta
 
Evidentemente la utilización de los medios sociales por las empresas no es ni puede ser una actitud que evite el contacto con los usuarios y potenciales clientes. El otro día me comentaba Edu William una reflexión fundamental que a su vez había sacado de Nicholas Carr. Comenta William que lo que de verdad está siendo una diferencia competitiva no son las tecnologías en sí mismas, sino el uso que de ellas se hace.
 
Hoy en día las nuevas herramientas sociales son en su mayor parte gratuitas, por lo que el acceso a ellas no supone ninguna ventaja competitiva. Lo que de verdad supone una ventaja es la interpretación que se haga de dicha herramientas y el uso que se les dé. Estamos en la economía del conocimiento.
 
El sector turístico no es ajeno a lo que hemos dicho, y los medios sociales se están mostrando como una oportunidad más que como una amenaza, siempre y cuando la empresa sea capaz de gestionarlos adecuadamente. Hablar con los usuarios/clientes es lo que éstos están pidiendo y lo que los medios sociales permiten hacer a las empresas.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)