Los medios sociales en la empresa, según y cómo

Los tiempos cambian que son una barbaridad, y la tecnología nos hace cambiar a más velocidad, incluso, de la que en muchos casos hubiéramos deseado. La utilización por parte de los usuarios/clientes/ciudadanos de los medios sociales ha impulsado el cambio en la empresa, tanto en su forma de actuar como en el enfoque de su acción.

Pero esa acción, esa forma de integrarse en lo que el cliente ha iniciado y donde éste ha empezado a desarrollar conversaciones, no puede ser una acción deslavazada y ciega, sino que ha de estar inundada de una estrategia previa cierta y razonada. De nada sirve lanzarse de cabeza a los medios sociales sin saber si hay agua en la piscina de la conversación.
 
Del mismo modo la gestión de dicha presencia ha de organizarse dentro de la empresa articulando los recursos necesarios para tal fin. ¿Estamos hablando de una sola voz de modo que un departamento se encargue de tal fin o hablamos de otorgar una cierta libertad a los trabajadores para que éstos puedan entrar también en esa conversación? Ambas estrategias tienen ventajas y desventajas, pero la decisión puede condicionar el éxito o fracaso de la presencia en medios sociales.

Distintos enfoques para un objetivo
 
Francesc Gómez publica una interesante reflexión sobre los distintos enfoques que una empresa puede hacer de la gestión de los medios sociales. De este modo habla Gómez de tres departamentos clave que pueden hacerse con el control de la gestión de los medios sociales, dependiendo del enfoque que a esos medios de la empresa. Tenemos un primer enfoque que sería el de una empresa en el que dominara el departamento de marketing. En este caso el mayor interés estaría en las ventas y los medios sociales se verían como una herramienta para las mismas. No se hablaría tanto de conversación como de la captación de clientes, y el resultado puede muy bien ser el contrario al esperado, ya que el propio usuario detesta entrar en conversaciones en las que la única intención de una de las partes es la venta pura.
 
Si, en cambio, quien domina la gestión de los medios sociales es el departamento de comunicación (o sólo se enfoca como tal), los medios sociales pueden verse como un mero altavoz a través del cual transmitir el mensaje institucional. En este caso, por supuesto, la gestión también termina en fracaso, puesto que el usuario busca en los medios sociales conversaciones sinceras, francas y alejadas del encorsetamiento del mensaje institucional, que les suena falso.
 
En tercer lugar, dice Francesc Gómez, los medios sociales pueden ser gestionados por el departamento tecnológico, que aunque pueda ser segmentado como tecnología de la información, lo más probable es que el acento se ponga en la tecnología y no en la interrelación humana, verdadera esencia de los medios sociales.

El uso es más importante que la herramienta
 
Evidentemente la utilización de los medios sociales por las empresas no es ni puede ser una actitud que evite el contacto con los usuarios y potenciales clientes. El otro día me comentaba Edu William una reflexión fundamental que a su vez había sacado de Nicholas Carr. Comenta William que lo que de verdad está siendo una diferencia competitiva no son las tecnologías en sí mismas, sino el uso que de ellas se hace.
 
Hoy en día las nuevas herramientas sociales son en su mayor parte gratuitas, por lo que el acceso a ellas no supone ninguna ventaja competitiva. Lo que de verdad supone una ventaja es la interpretación que se haga de dicha herramientas y el uso que se les dé. Estamos en la economía del conocimiento.
 
El sector turístico no es ajeno a lo que hemos dicho, y los medios sociales se están mostrando como una oportunidad más que como una amenaza, siempre y cuando la empresa sea capaz de gestionarlos adecuadamente. Hablar con los usuarios/clientes es lo que éstos están pidiendo y lo que los medios sociales permiten hacer a las empresas.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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Comentarios 3

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alvarezval24/08/2009 13:08:00

Estimado Sobejano, como siempre excelente. Sobre todo acojo la reflexión de que la Planificación Estratégica y el Management Relacional no pueden andar divorciados. Coincido con Malonso que este proceso nos lleva a concebir la empresa abierta, aunque habrá que comenzar evagelizando las empresas a lo Taylor que aún existen y son muchas.

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hotel-innovador.com24/08/2009 11:08:00

Estimado Juan, gracias por tu post y tu buena reflexión.

Mi opinión es que la ventaja está en llegar a C (siguiendo la línea de MAlonso) y el resultado es una empresa abierta o en red. Pero abierta significa con todas sus consecuencias. Esto es, los empleados, todos, deberían ser capaces de interactuar con el cliente con su VOZ. La tecnología sólo es productiva cuando se tiene a las personas adecuadas detrás. Esto significa muchas cosas, pero una segura, es que la oportunidad de un hotel o empresa turística, mañana, se podrá aprovechar mejor que ayer y demostrar que tiene mejores personas trabajando allí. ¿Cómo? Precisamente por el camino del que hablas, por los medios sociales o la misma Web y las conversaciones abiertas e inteligentes, además de sinceras, que se establezcan con el cliente.

La capacidad y la confianza demostrada de los directivos y hoteleros que tengan en sus equipos, siendo estas personas las adecuadas, se podrá ver cuando el primero llegue a abrir la comunicación y conceder más libertad a sus personas de confianza para ello. Así que, no tendré miedo en en qué se dirá o cómo se comunicará al cliente porque confío en las personas que hablarán directamente con él. Estas personas a su vez, tendrán más poder. Y tanto poder debería aportar más valor. Y resultados.
La comunicación tendrá que ser genuina. Genuino significa auténtico, sin colorantes ni adornos. Porque los clientes hoy lo demandan. Internet también.

Pero de nuevo, para llegar a esto antes, se necesita de una auténtica transformación, empezando desde arriba. Como dijo un hombre de fe: \" Haz primero lo que debes hacer, para después hacer lo posible....y te darás cuenta que estarás haciendo lo imposible\"

Gracias Juan! Y recuerda que me debes una lectura :-)

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malonso24/08/2009 9:08:00

apreciado sr. Sobejano . Perfectamente explicado como siempre , aunque tengo una apreciación a su post.
- las explicaciones son para usuarios \"avanzados\" o al menos introducidos en ésa aldea del concocimiento compartido .
- Existen muchas empresas, muchas, que los conceptos de redes sociales etc, les siguen sonando a perdida de tiempo y cosa de Frikis .
- Los conceptos del marketing tradicional así como la evolución de los conocimientos de los departamentos que citas no sucede tanto como pensamos ni tan rápido y necesita de una \"evangelización\" / IN-formación de los niveles superiores de las empresas para asumir la Revolución 2.0.
¿ como avanzar más allá sin salir del E-mail como herramienta revolucionaria? ¿ como hablar de red social sin tener el dialogo \"standar\" y la socialización como filosofía en la empresa? .

Estamos hablando de la C cuando la A no se conoce ni se desea , por desconocimiento , superar.

un saludo

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