Un lugar de múltiples voces

Introduce Verónica Maltoni una interesante reflexión en un reciente artículo, Corporate Social Media, from Macro to Micro. Dice Maltoni que hasta ahora la estrategia seguida por las empresas en su presencia social ha sido la de manejar una única voz, más o menos corporativa, que se encargaba de gestionar toda su reputación y su conversación en la red. Era una presencia macro, una voz de arriba abajo.

Sin embargo, dice Maltoni, parece más lógico integrar las múltiples voces que integran la empresa dando la posibilidad de comunicarse y conversar a los trabajadores, partners y otros colaboradores. Sería una presencia micro, con todas las voces que integran la empresa y que forman una nube de presencia.
 
Ésta es la reflexión de Maltoni, pero se puede ir más allá y establecer dos tipos de perspectivas micro. Por un lado estaría la descrita y por otro una que tuviera una perspectiva de múltiples voces dependiendo no ya de su origen, sino del entorno donde se produce. Queremos decir que no puede ser igual la voz que se utiliza en Facebook que la que se pueda utilizar en Twitter o en un blog. En este caso es cierta la máxima de McLuhan, “el medio es el mensaje”.
 
En ocasiones las empresas desarrollan estrategias de comunicación o marketing casi al estilo de los massmedia, donde se crea un único mensaje y sólo se realizan leves adaptaciones al medio por donde se va a difundir. Utilizar esta estrategia en internet puede ser un error, porque cada herramienta o entorno tiene su propia naturaleza y necesita su propia voz, mensaje y enfoque. Se crea así una nube de acciones, presencias y mensajes que conforman el oficial pero que se gestiona segmentadamente e incluso con objetivos y estrategias también segmentadas.
 
Un publico ‘supersegmentado"
 
Es fundamental conocer el público que nos podemos encontrar en Twitter, Facebook, MySpace o el que va a visitar nuestro blog. También tenemos que corregir constantemente nuestros análisis y redefinir nuestras estrategias, porque los entorno en los que nos movemos suelen estar muy influenciados por algunos factores que los pueden llegar a alterar. La aparición de Twitter para el iPhone creó, por ejemplo, una mayor facilidad de sus usuarios para la utilización de esta herramienta entrando estos en el mercado en cierto modo cono un segmento definido y diferenciado. En este caso la naturaleza del mensaje, si queremos captar a este segmento, tal vez no tenga que tener en cuenta el perfil del usuario de Twitter, sino al usuario del iPhone.
 
En este caso, como se ve, no sólo el entorno determina la voz, sino también el segmento al que nos dirigimos. Desde esta perspectiva resulta complejo articular una voz corporativa, sobre todo teniendo en cuenta algunas peculiaridades de estas herramientas, como puede ser la integración que entre ellas se genera de modo que un mensaje que se publique en Twitter puede a su vez ser visto en Facebook o en un blog y viceversa. Todas estas utilidades han de ser tenidas en cuenta a la hora de montar una estrategia.
 
Empleados y colaboradores
 
Si al final nos decidimos por mantener un enfoque micro desde la perspectiva del origen del mensaje, que sean los empleados, partners y colaboradores los que también hablen, Maltoni muestra algunas claves.
 
Siempre va a ser mejor utilizar esta estrategia micro que una estrategia macro. Al usuario y al cliente no le gusta la voz corporativa, oficial, y siempre espera y desea una conversación de tú a tú. Personalizar la voz permitiendo el uso individual del mensaje ayuda a esto. Además la multiplicación de voces permite multiplicar la presencia y la flexibilidad de la gestión favoreciendo la transmisión de la pasión que espera el usuario, la captación de oportunidades por la multipresencia en la red, la colaboración interna para articular una cierta homogeneidad del mensaje y la creación de una red de relaciones que se multiplica de manera exponencial con esa abundancia de voces.
 
Por supuesto esta estrategia tiene también sus peligros, como la duda a la hora de actuar cuando hay quejas o comentarios negativos. Para evitar estas situaciones siempre es conveniente ofrecer una serie normas, consejos o reglas básicas y previas que facilite la respuesta ante estas situaciones.
 
Sea como fuere, como dice Verónica Maltoni, “micro interactions will allow a richer experience than a sanitized macro message”. Y además, “the most effective form of connection is that we make at the emotional level”.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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