Del ROI al IOR. Es hora de empezar a contar

No se puede negar que estar en los medios sociales es cada vez más una obligación y una necesidad que una alternativa. Es ahí donde los usuarios se relacionan, se manifiestan, están. Es ahí donde los clientes opinan, hablan y se expresan entre ellos sobre nosotros, sobre las empresas, sobre los destinos y sobre los productos que les ofrecemos. Nuestra presencia es, por tanto, necesaria. Pero, siendo esto así, a nadie escapa que las empresas buscan un beneficio concreto con esa presencia.

Tradicionalmente se han buscados respuestas cuantitativas a esa búsqueda de resultados. Las acciones de promoción en los mass media han tenido en el ROI (retorno de la inversión) una respuesta convincente. Se buscaba y se busca un cálculo cuantitativo concreto en el que se mide la cantidad de euros recibidos por cada euro invertido. El cálculo es fácil y el valor obtenido da una imagen bastante exacta de la repercusión de la acción realizada.
 
En un entorno medible éste es un método muy válido, pero cuando hablamos de medios sociales la cosa cambia, porque no podemos guiarnos sólo de unos supuestos retornos que  no podemos cuantificar. ¿Cómo medir numéricamente nuestra presencia en los medios sociales? ¿Cómo medir las acciones que desarrollamos en Twitter, Facebook o con nuestros blogs? No podemos pensar que sólo con una respuesta numérica y cuantitativa vamos a conseguir una foto de la situación exacta y concreta.
 
Johana Cavalcanti ha publicado un artículo en la Comunidad Hosteltur que va por el camino de resolver esta duda. Habla Cavalcanti de la conveniencia de dejar de hablar del ROI (Return Of Investment) y pasar a hablar del IOR (Impact Of Relationship).
 
El IOR parte de una premisa básica, nuestras acciones en medios sociales se desarrollan relacionándonos con personas. Esta premisa condiciona toda nuestra capacidad y enfoque de medición. La cuantificación de las relaciones es una medición deficiente, puesto que no contempla todos los matices de una relación personal y manifiestamente subjetiva.

Cuantificar en número y calidad
 
Así, a diferencia del ROI, el IOR segmenta esas relaciones y la forma en que cada sujeto, ya sea éste una persona o una empresa, se conecta con su entorno. Conseguimos así cuantificar, no sólo en número, sino también en calidad, el valor de las acciones que hemos podido desarrollar en la Red, ya estén éstas enfocadas al marketing, a la promoción o a la búsqueda de una fidelidad de marca.
 
Tenemos entonces un primer segmento, el de autoridad, que trata de comprender qué valor tiene nuestra presencia en la Red a partir de los links que hay a nuestro contenido o nuestras acciones, el uso que otros hacen de nuestros conocimientos o las reseñas que hay en la Red de nuestra presencia como presencia de valor.
 
Un segundo referente es el de la participación que hemos podido generar en nuestros espacios (blogs, comunidades, redes…). En este caso es importante cuantificar tanto la propia como la ajena, pues ambas van a alimentar nuestra presencia y nuestro valor en la Red.
 
Un tercer elemento va a ser la cuantificación puramente numérica, en la que vamos a meter tanto el tráfico conseguido como el número de usuarios o el tiempo que el visitante ha estado en nuestra página, así como el número de conversiones.
 
Por último, parece necesario tener en cuenta el valor de la influencia en la Red, para lo que tendremos en cuenta el número de subscriptores o seguidores que van a ver en nosotros una fuente interesante de autoridad.
 
Influencia, participación, autoridad y variables medibles van a dar un retrato más completo de nuestro valor en la Red y del valor de nuestras acciones y su repercusión lo más objetiva posible. Utilizar una medición puramente cuantitativa limita mucho la capacidad de conocimiento de esa realidad y nuestro poder de mejora sobre la misma.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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