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Yo soy aquel negrito…

23 noviembre, 2009
¿Se acuerdan de aquel anuncio de la radio? ¿Aquel anuncio de Cola Cao? Sin duda las cosas eran muy distintas, ni mejores ni peores, distintas. La radio ocupaba un lugar preeminente en el mundo de la publicidad y nadie negaba su importancia como transmisor de mensajes. Los formatos se pensaban, creaban y construían en torno a  ese canal de comunicación.
Luego llegó la televisión y desbancó a la radio. Esas imágenes que se movían, esas personas hablando al otro lado del espejo. Yo tenía una bisabuela que cada vez que empezaba un informativo pedía silencio a todos los que estaban a su alrededor, estaba convencida que ese presentador que se mostraba al otro lado nos veía. “Buenos días” decía el presentador, “buenos días” decía mi bisabuela, y se iniciaba una conversación casi siempre monólogo pero completamente surrealista y divertida.
 
Y tras la televisión vino internet (menos mal que mi bisabuela no llegó a verlo), y con Internet la conectividad total, la bidirección, la comunicación. Y comenzó a captar la atención de las gentes y, por tanto, del mercado. Y allí donde está el mercado está, como es lógico, la empresa, el producto y el publicista. E internet ocupó tanto la atención del mercado que desbancó a la radio como canal de publicidad. Hoy Internet ocupa el tercer lugar en cuanto a canales de publicidad con un 11,3% tras la televisión (42,9%) y los diarios (19,4%), y justo delante de la radio (9,9%). Pero es que en países como Gran Bretaña la publicidad en Internet ha superado incluso a la televisión con un 23,5% de cuota de mercado.
 
Dicho lo dicho parece que Internet va a ser en el futuro el primer mercado publicitario, donde tendrán lugar las batallas por la conquista del cliente. Pero como pasa siempre en estos casos, una cosa es que vaya a serlo y otra que lo sea, y lo que es más importante, cómo se llega a ello. Actualmente se están dando muchos palos de ciego en cuanto a la publicidad online. La tradicional publicidad offline está siendo en muchos casos simplemente trasladada a la Red, sin tener en cuenta las necesidades, lenguaje y normas tácitas que la propia Red tiene, y no digamos los medios sociales, que se han posicionado como espacios de socialización donde las grandes marcas tratan de “pescar” con desiguales resultados.
 
La Red no es un canal de comercialización o publicidad, como piensan algunos, es un espacio de socialización, de intercambio de información, de conexión, al que no se puede ir como un elefante a una cacharrería ofreciendo nuestros productos interrumpiendo conversaciones y no siendo capaces de aportar el mínimo valor al espacio común. Las marcas deben comprender que no puede volver a generar mensajes esperando que los usuarios los escuchen pacientemente y con una beatífica sonrisa en la cara. Más bien va a ocurrir que el usuario se sentirá molesto por la interrupción, que tomará nota de la marca que tan desconsideradamente ha actuado así y la marcará como compra a evitar en el futuro.
 
Lo normal en este tipo de medios es actuar de igual a igual, comprendiendo que no basta con estar presente en Internet, sino que hay que estarlo de una determinada manera, que hemos de transmitir aquello que sea interesante para el usuario, que hemos de comprender cuales son sus necesidades y ofrecerle soluciones a esas necesidades. Hemos de ser relevantes, naturalmente irresistibles y visiblemente llamativos. Puede que el medio no sea el mensaje, pero sí es cierto que el mensaje se ha de adaptar al medio.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)

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