Si mis clientes están aquí, yo me publicito allí

La inercia en ocasiones nos juega malas pasadas. Las tradicionales estrategias de promoción se han enfocado a los mass media, a aquellos entornos en los que el mensaje llega de un modo más masivo, pero al mismo tiempo menos direccionado, menos segmentado. Son entornos que favorecen la cantidad de impactos, pero en modo alguno la calidad, la capacidad de ofrecer un mensaje de valor y completamente adecuado al receptor.

Pero es que además, la mala noticia es que hay un trasvase de la atención del público joven desde los mass media a los medios sociales e Internet. La evolución de los nativos digitales es la de disminuir el tiempo de consumo de los medios tradicionales a favor de aquellos más acordes con su entorno y con los usos de su tribu.
 
Uno podría pensar que esto se corresponde con un trasvase de la promoción y un cambio de la distribución del gasto de las marcas desde los medios tradicionales a los medios sociales e Internet, pero nada más lejos de la realidad. Lo que está ocurriendo es que el grueso del gasto se sigue manteniendo en la televisión y medios tradicionales, lo que genera un desequilibrio claro de ese gasto y algunos desajustes. Por un lado hay una clara separación entre el mensaje que se quiere enviar y las necesidades de cliente que se quieren cubrir. La separación de entornos en que se mueven clientes y empresas refleja una clara separación de expectativas. Por otro lado la cantidad de ruido generado es muy superior si sigue esta estrategia, porque los mensajes enviados carecen de la atención necesaria y se crea una cierta cantidad de mensajes vacíos para el receptor que ha de consumir, pero que es incapaz de retener.
 
Fernando de la Rosa lo explica muy bien en su blog. De la Rosa señala que “más impactos no son mejores contactos”. En efecto se trata de primar a la calidad frente a la cantidad, minimizando el efecto ruido y mejorando el nivel de rentabilidad.
 
Por otro lado, dice de la Rosa, que “hay que recuperar el contacto directo con los clientes”. En ocasiones olvidamos la necesidad de conversar, de mantener un contacto fluido y bidireccional con los clientes, fomentándolo e incorporándolo a las estrategias de venta y promoción.
 
Por último hay que conocer las necesidades del cliente y no hablar de nosotros. Olvidar la “doctrina” inamovible que muchos tienden a repartir y tener la suficiente humildad como para comprender que es el cliente, viajero o usuario el que ha de hablar constantemente desde su perspectiva más personal, para transmitirnos sus verdaderas necesidades.
 
La racionalidad del gasto en promoción es fundamental para articular una promoción adecuada de modo que nos permita agregar demanda a nuestras marcas. Esto no va a ser posible si seguimos gestionando presencia en medios tradicionales como si el cliente estuviera ahí, cuando en realidad ya se mueve por otros entornos que les resultan más atractivos por su bidireccionalidad y capacidad de segmentar, agregando un mensaje nítido a su relación con la empresa.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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