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Hosteltur: Noticias de turismo

Cuando la publicidad genera en el turista expectativas ajenas a la realidad

15 abril, 2010
Después de leer varios de los artículos publicados por toda una eminencia en turismo y hotelería como es nuestro amigo y maestro Miguel Angel Campo Seoane, volví a llenarme de disyuntivas respecto a la satisfacción de expectativas del turista. Claramente Miguel nota una incongruencia en la que todos hemos caído durante la elaboración y ejecución de un plan estratégico de marketing: La definición de acciones orientadas a la consecución de metas comerciales expresadas en dinero (el fin de toda empresa por más filantrópica que parezca).
Me refiero a la incongruencia que se da en las acciones publicitarias, de promoción de venta y de distribución, incongruencia en la que cada empresa prestadora de servicios turísticos ha caído esperando ver agotada su disponibilidad, cuando en realidad, en la mayoría de los casos este tipo de acciones terminaron colaborando en la generación de expectativas ajenas a la realidad; cosa que lleva a que más de un turista termine llevándose tremenda desilusión, ese sabor de haber recibido gato por liebre.

¿Me permites un consejo? Reconsidera tu estrategia, esto, antes de que ningún tipo de acción publicitaria, de promoción de ventas y distribución pueda contrarrestar el desfavorable boca-oído emanado por quienes en algún momento apostaron al tomar tus servicios. ¿Piensas que digo burradas? Cédeme unos minutos más de tu tiempo y te demostraré que no soy yo quién tiene argumentos para hacerte tal sugerencia, a más trataré de unirlos, tratando de aportar al utilizar un poco de sentido común.
El ciclo de consumo que diferencia a los servicios turísticos de otros productos
A diferencia de la adquisición de un producto, los servicios turísticos no pueden almacenarse, no son tangibles, no pueden ser estandarizados y tienen una fecha de expiación. Por ello una prestación nunca causará en el turista la misma sensación y la misma experiencia que a otro, aún si el itinerario es el mismo. El ciclo de consumo de un servicio turístico es otro, antes, durante y después de su evaluación por parte del turista.

Voy a situar a los servicios turísticos, dadas las circunstancias, en uno de los cuatro cuadrantes de las combinaciones Aprender-Sentir-Hacer de Richard Vaughn; un conjunto de clasificaciones que según la involucración alta o baja, y el pensar o sentir respecto a un producto o servicio, sugiere cuatro tácticas para la estrategia de marketing y comunicación:
  • 1) Ser informativo, ante actitudes por lo general pensantes debido a decisiones fuertemente económicas.
  • 2) Ser afectivo o emocional, ante actitudes por lo general sentimentales que no miran precio mediante un uso adecuado de la psicología.
  • 3) Ser formador de hábitos, ante la lealtad derivada de los habituación.
  • 4) Ser un promotor de autosatisfacción, ante actitudes de reacción debidas a un nivel de satisfacción personal mediante la interacción social.

En el caso del turismo, dadas las circunstancias de desilusión durante la prestación, hablamos del cuarto cuadrante. Ante un proceso de decisión de compra basado en la necesidad de Hacer(probar) -> Sentir (hacerse de una emoción) -> Aprender (decidirse a repetir o no y redefinir el nivel de expectativas); ante este proceso ejercido por el turista, tácticamente debería primar el que te ocupes de su satisfacción personal mediante la adecuada interacción social y la satisfacción de su nivel de expectativas. Esto, debido a que actúas en un espacio en el que prima la sensibilidad y el bajo compromiso o involucración. Motivos que deberían llevarte a redoblar esfuerzos, en espera de trasladar al consumo de viajes y turismo al segundo cuadrante de Richard Vaughn. En espera de que el turista perciba su realidad cotidiana de una forma completamente renovada, cosa que cuando vuelva a casa todo siga como antes, pero en su mente algo haya cambiado, y con eso, haya cambiado todo.

No debes olvidar que el turista al decidirse por un destino se hace de ciertas expectativas (E). Una vez vivida la experiencia debido al rendimiento percibido (RP), obtiene un nivel de satisfacción (S), nivel de satisfacción que es sinónimo de calidad (C).

Calidad = Satisfacción = Rendimiento Percibido - Expectativas.

¿Calidad? ¿Satisfacción? No, esto no se logra mediante la publicidad y las promociones de venta.
Es muy fácil morir de "éxito" como prestador de servicios turísticos
La publicidad y los canales de distribución generan demanda y sobredemanda, deberías ser muy consciente de ello, especialmente si eres hotelero; o al menos conocer la justificación del maestro Miguel Angel Campo Seoane cuando no dice que: "el estar siempre llenos, lleva aparejado el no poder ofertar a NUESTROS clientes el servicio más importante, que podemos ofrecerles, disponer de una habitación cuando la necesiten".

Pero mejor facilitarte las cinco premisas del maestro Campo Seoane, premisas de su modelo de gestión que no esta basado la búsqueda de la ocupación de todas las plazas, sino en garantizar la rentabilidad deseada con la mínima ocupación posible de un hotel:
Primera.- Pensamos que el servicio más importante que un hotel ofrece a sus clientes, es DISPONER DE UNA HABITACIÓN, cuando el hotel está lleno, el siguiente cliente que solicite una habitación, no podrá ser atendido, viéndose obligado a buscar y conocer otro establecimiento, con el riesgo de perderle, si el otro establecimiento le ofrece satisfacción.

Segunda.- En un establecimiento enfocado a la plena ocupación para obtener la rentabilidad deseada, el resultado solo podrá ser el deseado en caso de que se cumplan todas las previsiones, o menor del deseado en cuanto falle cualquiera de las premisas en que se basaban dichas previsiones, sin que sea posible corregir las desviaciones que puedan aparecer en la realidad de la explotación.

Tercera.- Si podemos obtener la misma rentabilidad, con menor ocupación, es decir, cubrimos los gastos fijos y el beneficio mínimo deseado, con menor ocupación, las plazas libres nos permitirán aumentar la rentabilidad del establecimiento, al dejar como beneficio añadido todo el margen que represente la diferencia entre el precio de venta y el gasto variable de cada uno de los nuevos clientes; así mismo, caso de que pudiera haber cualquier desviación en las previsiones presupuestarias, podremos encontrar diferentes momentos en los que poder corregirlas al disponer de oferta de habitaciones no ocupadas.

Cuarta.- Un enfoque a la plena ocupación en un mercado maduro y con exceso de oferta, solo puede basarse en la competencia en precios, sin garantía alguna de que no vaya a haber ofertas más baratas que la nuestra, al mismo tiempo que la imagen de plena ocupación de los establecimientos, crea un efecto de llamada a nuevos inversores que terminan ampliando la oferta y provocando una mayor reducción de los precios y la rentabilidad.

Quinta.- El enfoque a la rentabilidad con la mínima ocupación posible, crea importantes barreras de entrada a la competencia, por cuanto al ver que el establecimiento tiene menores niveles de ocupación que sus competidores, no se atreve a copiar el modelo de gestión, pensando que los hoteles con mayor ocupación serán más rentables.

Cualquier cambio en el enfoque, que no tenga en cuenta las anteriores premisas, representaría una desviación de los objetivos de calidad previstos, y por tanto podría influir de forma negativa en los objetivos de rentabilidad.

Pero tratando de ir un poquito más allá de las premisas de Miguel, debes entender que la mayoría de los hoteleros no han podido definir un precio rentable para sus habitaciones, ya que ellos mismos permitieron que Agencias de Viajes y Tour Operadores sean quienes finalmente definan a esta y otras condiciones al estructurar sus paquetes. Ante tal situación los mismos hoteleros se volcaron a apostar por la publicidad, pero sin ser conscientes que en las condiciones indicadas la publicidad es de menor provecho, esto debido a que la operación no responderá de manera consciente respecto de las expectativas generadas.

Un problema similar es el de los destinos.

Hace poco escuché a Toni Munar, en el minuto 9:40 de un vídeo de Hosteltur TV aseverar que "el turista independiente, el que no pasa por intermediarios, aumenta en medida que aumenta la madurez de un destino". Gran verdad que a la vez nos hace pensar respecto al ciclo de vida de todo destino turístico.

Si bien la publicidad tiene cada vez menor efecto en la sociedad en su conjunto, lo quieras o no, es uno más de los generadores de expectativas para:
  • El turista que no ha alcanzado determinado nivel de satisfacción.
  • Potenciales clientes internos o trabajadores.
  • Clientes intermediarios (Agentes de Viaje o Tour Operadores).
  • Población habitante en el destino turístico.
Pero nuevamente, si la publicidad no responde a la realidad, si es ajena a la correcta generación de expectativas, solo incrementa un flujo de turistas que paga poco/nada por servicios de similar calidad. Y esto traerá varias consecuencias, como la aceleración en el ciclo de vida de un destino y un negocio que no llegará a obtener los resultados deseados por actuar olvidando el principio de sostenibilidad.
La publicidad, su utilidad y sus limitaciones
Por supuesto que la publicidad es útil, no vayas a pensar que digo lo contrario. Acelera el reconocimiento de marca y la proporción de participación en el mercado. Lo único que intenté decirte con tanto abuso de palabras es que debe ser coherente, coherente respecto de:

¿Cuál es el coste de oportunidad?


Ser consciente del coste/beneficio en determinado momento. No tiene sentido "invertir" los recursos financieros a diestra y siniestra en publicidad cuando hay detalles más urgentes e importantes como la optimización de los conocimientos y capacidades de los clientes internos.

¿Cuáles son los objetivos?

Más allá de los que se manifiestan durante la prestación, en el fondo son dos, vender para generar utilidades y generar una imagen concepto con respecto a la marca. Por ello los objetivos de la publicidad deben ser acordes a los objetivos que persigue tu marca antes durante y después de la prestación: utilidades, número de ventas, proporción de la participación en el mercado; todo esto bajo un concepto transmitido por la marca antes, durante y después de la prestación de tus servicios turísticos.

¿Puedo abaratar la manera de hacer publicidad sin impactar negativamente en mi imagen de marca?

Siempre es posible optimizar, conseguir más por menos es posible, más aún cuando lo que la publicidad consigue no es desperdiciado durante la prestación de los servicios, cuando se cuenta con clientes internos motivados. Pero más aún cuando uno entiende que no todos nos comunicamos de la misma manera, y que unos predomina la comunicación:
  • Visual
  • Auditiva
  • Cinetésica (de las sensaciones)
Al respecto nuestra amiga Vasílica Margalina nos da un ejemplo: "Por ejemplo, un agente de viajes a una persona con un sistema auditivo le tendrá que explicar un paquete con palabras, mientras que una persona con un sistema de representación visual estará encantada si le se enseña un folleto".

Pero para tomar la decisiones adecuadas, necesitarás responder a las exigencias del mercado, cosa imposible si no has realizado una adecuada investigación de mercados. Pero ese es otro tema, tema que espero desarrollar más adelante.

¿Sientes que he olvidado algo? ¿Tienes algo que aportar? Adelante :-). Vamos juntos... rompiendo paradigmas.

Alexis Argüello
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