La demanda turística hoy

Después de la mayor amenaza padecida por el turismo en las últimas décadas, que supuso la completa paralización de los viajes para tratar de controlar la pandemia de la covid-19, se ha vuelto a repetir una pauta que ha caracterizado la evolución de la actividad turística: su rápida recuperación después de una crisis. Dado que en esta ocasión la crisis ha sido más larga y se ha mezclado con otros factores diferentes de los sanitarios, en especial los geopolíticos y los económicos, hay que preguntarse si la recuperación de la demanda es sostenible, y cuáles son los motivos en que se basa. Si tantos factores negativos concurren: debilidad de la economía mundial, afectada por una fuerte inflación y el alza de los tipos de interés, las tensiones políticas agudizadas por la guerra en Ucrania, y la persistencia de la pandemia en algunos grandes mercados emisores siguen siendo una evidente amenaza al turismo, ¿cómo es que las perspectivas basadas en la información de los mercados emisores de turismo son tan positivas que anuncian que 2023 puede superar los niveles alcanzados en 2019? La clave está en la fuerte recuperación de la demanda.

Es muy posible que la explicación a esta aparente paradoja haya que buscarla en las pautas de consumo que se han consolidado en lo mercados emisores de turismo. Se ha afirmado repetidamente que la pandemia obligó a un ahorro forzoso, aunque son escasos los datos del volumen de dicho ahorro y de su nivel actual. Por otro lado, hay que distinguir entre los diferentes niveles de renta y la composición de la misma en los diferentes grupos sociales. No se comporta del mismo modo una pareja de jubilados, que poseen una vivienda y que no tienen ya obligaciones familiares, que una pareja de jóvenes que tratan de disponer de un hogar y que afrontan la formación de una familia. Aun teniendo en cuenta estas diferencias de renta y de situaciones personales, y de forma especial la edad, hay un factor fundamental que afecta de forma general al conjunto de la población en cuanto a las tendencias actuales del consumo en general y, específicamente, a la forma de consumo consistente en el viaje y la vacación.

Un rasgo general que afecta a todos los consumidores es la percepción de que hay que disfrutar del momento, lo que los latinos formularon, con la capacidad de síntesis del latín, en la expresión “carpe diem”. Esta percepción social fue espoleada por la sensación de privación impuesta por la pandemia que confinó a la población y le impidió disponer de su tiempo libre y de los contactos sociales con familiares y amigos. Este factor pone de relieve la importancia que tiene, para explicar la situación actual del turismo, centrarse en los factores de psicología social que influyen en el comportamiento individual.

En este sentido se han dado pasos importantes, como es el caso del análisis del comportamiento de los jóvenes, los denominados “milenials” (nacidos entre 1981 y1996) y la “generación Z” (nacidos a partir de 1997). Ambos grupos suponen 125 millones de europeos y 110 de norteamericanos, y en este último caso tienen una capacidad de gasto que equivale al 30% del total nacional. Estas generaciones se han visto afectadas por dos grandes crisis: la financiera de 2007-09 y la sanitaria de la covid 19. Ambas han dejado una marcada huella en las expectativas de estas generaciones, que dudan de poder alcanzar la garantía de la jubilación y que afrontan la gran dificultad de adquirir una casa y formar un hogar. Los estudios realizados por consultoras como McKinsey y Forrester, ponen de relieve que estas incertidumbres hacia el futuro pueden estar impulsando el consumo actual, al pensar que no tiene sentido sacrificar la satisfacción actual para garantizarse un futuro poco prometedor y lleno de dudas. Así, aunque la disponibilidad de recursos de estas generaciones es menor que la de los grupos de edad denominados “baby boomers” (nacidos entre 1946 y1964) y la “generación X (nacidos entre 1965 y 1980), están más dispuestas que esta últimas a gastar en satisfacciones presentes los recursos de que disponen.

Otros factores que afectan a los hábitos de consumo de estas generaciones son su exposición a los medios sociales (Instagram, TikTok, Facebook, Twitter, Pinterest, Snapchat), a través de los cuales realizan compras “on line” tanto de productos como de servicios, tales como los viajes, el alojamiento o el ocio), y a la disponibilidad de medios de crédito al consumo que permiten distribuir los pagos a lo largo del tiempo. Otro factor a tener en cuenta es que el apetito por la gratificación inmediata matiza la creciente conciencia por preocupaciones como la sostenibilidad tanto relativa a los productos como a los destinos turísticos y a los medios de transporte.

Estas percepciones sociales y las tendencias de consumo han de ser tenidos en cuenta a la hora de formular la oferta de productos turísticos de las empresas, la imagen de los entes promocionales de los destinos turísticos que se quiere transmitir y los mensajes comunicacionales y los medios que se utilizan para difundirlos.

Estas consideraciones llevan a la conclusión de que la tarea de creación de productos turísticos, de su promoción en los mercados emisores, y de la gestión de empresas y destinos turísticos es de una creciente complejidad que exige una alta profesionalidad y una continua flexibilidad para adaptarse a las cambiantes tendencias de la demanda.