Análisis de la certificación de calidad y/o gestión medioambiental

La mejora de la competitividad de nuestro modelo de “sol y playa” pasa por aumentar los esfuerzos destinados a perfeccionar las variables de calidad de la oferta, adaptando la gestión, los productos y servicios y la comercialización al consumidor. Las empresas ya no son espacios herméticos. Con el uso de las nuevas tecnologías, las valoraciones de los clientes fluyen al exterior de manera rápida y en tiempo real.

El turismo de masas trajo consigo lo que se ha considerado el producto de “sol y playa” el cual, a partir de mediados del siglo XX, es el tipo de producto a través del cual se ha comercializado el destino Tenerife. Con este caso de estudio se pretende comparar la implantación de certificaciones de calidad (ISO 9001, Q de Calidad) y/o gestión medioambiental (ISO 14001, Reglamento EMAS) de los establecimientos turísticos ubicados en los municipios de Puerto de la Cruz y Adeje. Para ello, se parte de dos destinos situados en fases del ciclo de vida distintos (Butler, 1980), zonas distintas (norte-sur), así como Adeje es Exnovo, frente a Puerto de la Cruz, que surge de un núcleo urbano preexistente, entre otros factores. Respecto a ello, encontramos que una de las zonas estudiadas tiene cierta ventaja competitiva con respecto a la otra; de ahí que se plantee la cuestión de si se ha valorado la alternativa de implantar certificaciones reconocidas de calidad y/o sistemas de gestión medioambiental como estrategia de diferenciación. Se analiza, entre otras variables, si el esfuerzo económico por la implantación de certificaciones reconocidas de calidad en establecimientos turísticos, puede ser una alternativa rentable como diferenciación de producto. Las certificaciones de calidad están relacionadas con el establecimiento previo de una norma consensuada sobre las características que ha de cumplir un determinado producto o servicio. De este modo, la certificación de calidad es el resultado de un proceso en el que, una serie de auditores de una entidad de certificación acreditada, garantizan que un producto o un sistema de gestión se ajusta a las características de la norma que se ha tomado como referencia.

La investigación se realizó obteniendo información de diversas fuentes, primarias y secundarias, que han ayudado a su análisis. Para su realización se ha empleado un tipo de investigación concluyente, a través de la encuesta a los diferentes responsables de los establecimientos turísticos (hoteles y apartamentos) de los municipios de Puerto de la Cruz y Adeje, como principal técnica, por lo que el estudio se centrará en un enfoque desde la oferta, sin descartar que sus resultados puedan contraponerse en un futuro con otros resultados desde la demanda.

Los estudios anteriores favorecieron la comparación de las fortalezas y debilidades de cada destino (Tabla 1 y Tabla 2), la obsolescencia de la planta alojativa (Gráfico 1), además de la aportación de datos, en cantidad suficiente como para determinar una formulación de conclusiones, cuyo objetivo es ayudar a las empresas a tomar la decisión de iniciarse o desestimar la necesidad de la implantación de certificaciones de calidad y/o de gestión medioambiental.

A partir de hechos conocidos y como resultado de la investigación realizada, se han obtenido las siguientes conclusiones:

Conclusión 1: de la información analizada en los resultados obtenidos de diversas fuentes primarias y secundarias, y posteriormente aportada en la discusión, y teniendo en cuenta que el tipo de producto que se comercializa en Canarias es un turismo de “sol y playa”; por un lado, se puede concluir que el municipio de Adeje cuenta con cierta ventaja competitiva respecto al municipio del Puerto de la Cruz. Este dato se contrasta parcialmente en la mención que hace Simancas (2008) donde explica que en el Puerto de la Cruz se está produciendo un cambio tendencial de su modelo turístico hacia el fenómeno de la residencialidad (Citado en Dorta, 2010, p. 127).

Por otro lado, el hecho de que una zona turística disponga de ciertas ventajas competitivas con respecto a otra zona ubicada dentro de un mismo destino que se comercializa como un solo producto turístico, no origina que los establecimientos turísticos ubicados en la zona de menor ventaja tengan implantado certificaciones reconocidas de calidad como motivo de diferenciación. Hay otra serie de factores que tienen más peso a la hora de tomar la decisión de iniciarse en una certificación: categoría del establecimiento, pertenencia o no a cadena hotelera, etc.

Conclusión 2: en ambos municipios, independientemente de que tengan o no implantado un sistema de gestión de calidad reconocido, los responsables de los establecimientos encuestados han hecho una valoración de forma subjetiva, considerando rentable su implantación. Ahora mismo nos encontramos en un periodo coyunturalmente de bonanza, pero no hay que olvidar que estos periodos son pendulares y que el turismo canario depende de la recuperación económica europea. Por lo tanto, aludiendo a Fraiz, Álvarez y Del Río (2012), para diferenciarse y ser más competitivo es conveniente contar con un sistema de gestión de la calidad, ya que se reducen los costes y sus defectos, se incrementa la eficiencia, se mejora la imagen corporativa, obteniendo una ventaja competitiva adaptándose a las necesidades de los clientes, y se introduce en nuevos mercados.

Conclusión 3: desde el punto de vista de la dirección de los establecimientos, se observa un mayor número de opiniones positivas sobre el cumplimiento de los objetivos y la implantación de la certificación en términos generales. Entre los principales objetivos conseguidos se encuentra el económico.

Conclusión 4: la decisión de elegir un tipo de certificación u otro depende, generalmente, de lo que decida la propiedad o cadena hotelera a la que pertenece.

Conclusión 5: de la investigación concluyente realizada después de haber analizado las respuestas recibidas, referente a los motivos por los que los establecimientos no han implantado sistemas de calidad o de gestión medioambiental, se concluye que es debido a que en la mayoría la decisión de implantación no depende de los directores, sino de los propietarios u otros responsables de las empresas de gestión.

La conclusión final: por el tipo de producto que se comercializa en Canarias “sol y playa” se concluye que Adeje es un destino con ciertas ventajas competitivas sobre el Puerto de la Cruz. La opción de diferenciación a través de la implantación de certificaciones reconocidas de calidad en los establecimientos turísticos del Puerto de la Cruz es una vía de escape que no se ha llegado a materializar del todo. El motivo principal, desgranado del análisis realizado, es debido a que esta decisión es tomada a nivel cadena. Esta es la motivación principal de que no haya más implantaciones en los establecimientos del Puerto de la Cruz, y también es el principal motivo por el que se ha elegido un sistema y no otro en los establecimientos de Adeje.