Estrategias comerciales en hoteles ante escenarios de incertidumbre

En estos momentos de incertidumbre, la clave para la recuperación del sector puede estar en cómo gestionamos la comercialización y el marketing en nuestros hoteles. Por ello, el Experto en Dirección Comercial de Hoteles de la Universidad de Alicante junto al Club de las Buenas Decisiones de Unniun, llevaron a cabo el webinar «La Dirección comercial y Marketing en hoteles ante escenarios de incertidumbre» en el marco de «OpenTalks Estrategias de éxito en Turismo».

Es cierto que la situación se ha convertido en un carrera de obstáculos. Sin embargo, analizar el verano de 2020 y el último trimestre de ese mismo año nos ayuda a hacer previsiones para 2021. De esta forma, ponemos sobre la mesa los diferentes escenarios que pueden darse y sobre ellos trazaremos una estrategia.

El objetivo del seminario fue trasladar las estrategias que se están implementando para incentivar la baja demanda y ayudar a los hoteleros a enfocarse en la recuperación del sector. Para ello se contó con la participación de Idoia Elosua, Directora de ventas de Meliá Alicante, Jorge Caparrós, Director Comercial en AC Hoteles (Zona Levante) Laura Baena, Directora Internacional de Ventas en Hospes Hotels y Daniel Marco, Director de ventas y Revenue en The Westin Valencia. Como moderador Daniel Agar, Director Técnico del Master en Dirección de Hoteles de la Universidad de Alicante, comenzó solicitando a los ponentes que expusieran la situación actual que estaban viviendo en sus hoteles.

Concretamente Laura Baena, Directora Internacional de Ventas en Hospes Hotels, expuso cómo durante el verano fomentaron el mercado nacional y los países más próximos como Portugal y Francia. Aseguró que “la estrategia ha sido sencillamente llamar a los clientes que ya se habían alojado en nuestro hotel”. De esta forma, la cadena generó demanda de ese cliente que ya conoce el alojamiento y que confía en ellos. Además, esta acción consiguió que cerraran nuevos acuerdos corporativos.

En este sentido, Laura Baena insistió en que también debemos llamar al cliente que ya se ha alojado en nuestro hotel para preguntarle cómo ha ido su estancia. Esta llamada normalmente al cliente le encanta y nos da la posibilidad de informarle de que estamos abiertos. Esta acción provoca que vuelvan al hotel o a los diferentes hoteles de la cadena. En estos momentos puede ser complicado ganar clientes nuevos, pero sí podemos enfocarnos en nuestra base de datos propia.

Por otra parte, desde Hospes Hotels se hicieron campañas para promocionar los destinos potenciando ese reclamo de “redescubrir tu ciudad” en el segmento “leisure” del mercado nacional. Además, la cadena ofreció escapadas de lujo para los turistas que normalmente viajaban al extranjero pero en 2020 se quedaron en España.

Idoia Elosua, Directora de ventas de Meliá Alicante, destacó cómo han adaptado el hotel al protocolo de higienización y la importancia de lanzar un mensaje de seguridad y comprometerse con ello. El cliente vacacional quiere saber cómo será su estancia ante esta situación de pandemia. Meliá Alicante, explica este protocolo ampliamente a sus clientes a través de un enlace en su web. De esta forma, han contrarrestado la preocupación del cliente consiguiendo que disfrute al máximo de su experiencia vacacional.

Con el cliente corporativo han trabajado duramente con las restricciones de los aforos y sobre todo se han centrado en escuchar sus peticiones. Hay sectores que tienen su propio protocolo y Meliá Alicante se ha adaptado a ello. Saber realmente lo que necesita el cliente en este momento es absolutamente crucial.

A modo resumen, Idoia Elosua enumeró una serie de acciones comerciales que han trabajado hasta el momento: lanzar campañas dirigidas al cliente final, utilizar las redes sociales para segmentar, trabajar con la turoperación y revisar qué mercados tienen menos restricciones. Antes los hoteles segmentaban pero ahora mismo es necesaria una hipersegmentación y muchas veces en micronichos de mercado.

Efectivamente, los hoteles han tenido que analizar de nuevo toda su segmentación. Tal como aseguraba Jorge Caparrós, Director Comercial en AC Hoteles (Zona Levante), “la segmentación ha volado por los aires en todos los hoteles”. En estos momentos, las estrategias tienen que ir a los segmentos que más se mueven, es decir, a los menos afectados por la pandemia. Pero lo esencial para la cadena es que observan una intencionalidad de viajar y que no todos los sectores están pasando dificultades. Hay que enfocarse en los clientes de esos sectores que incluso han crecido en demanda.

Daniel Marco, Director de ventas y Revenue en The Westin Valencia, expuso como antes su cliente por excelencia era el corporativo internacional. En cambio, en estos momentos su cliente estrella se ha convertido en nacional (muchas veces local), más joven y en el segmento "leisure". Para encontrar ese perfil han utilizado las redes sociales y se han centrado también en servicios gastronómicos y "wellness" para potenciar toda la gama que puede ofrecer The Westing. Para finalizar aseguró que “hay que estar muy al día revisando qué países no tienen restricciones y abrir nuevos mercados”.

Los ponentes finalizaron exponiendo la necesidad que tiene el sector de apoyo al turismo nacional de parte de las instituciones. Idoia Elosua concluyó la sesión asegurando que “el turismo es la gran industria de este país. Si alguien tenía alguna duda antes de esta situación creo que ahora está bastante claro”.