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Redefinición del modelo económico

Accor inicia una nueva estrategia para impulsar su crecimiento

27 noviembre, 2013

Accor Hotels ha anunciado el desarrollo de "una nueva estrategia de crecimiento para la creación de valor sostenible". Ésta partirá principalmente de un nuevo modelo económico del grupo alrededor de dos polos estratégicos para una mayor eficacia operacional: HotelServices y HotelInvest.

HotelServices implica la función como operador hotelero y franquiciador, "con un modelo económico centrado en la generación de fees y en la optimización de la cuenta de resultados", mientras que HotelInvest supone el desarrollo como propietario e inversor hotelero, "con un modelo económico cuyo objetivo es la mejora del rendimiento de los activos y la optimización de la cartera".

El nuevo planteamiento también implica una estrategia inmobiliaria hotelera disciplinada, orientada a la creación de valor, que se traduce especialmente en la interrupción del desarrollo en alquiler así como de la cesión de activos en propiedad, con excepción de los activos estructuralmente poco rentables; una nueva organización por zona geográfica, coherente en todos los mercados y con costes de gestión reducidos. Las marcas del Grupo se reagrupan por segmento. Y un Comité Ejecutivo renovado, compuesto por 10 miembros, incluyendo los 5 Responsables Operacionales de las Regiones.

Sébastien Bazin, presidente-director general de Accor, ha comentado: "Accor es una empresa única en su sector, dotada de recursos esenciales para aprovechar numerosas oportunidades. El éxito del Grupo necesita hoy un proyecto más ambicioso para una creación de valor sostenible. Esto implica una transformación profunda a la vez de su modelo económico y de su organización así como una clara visión a largo plazo. Con esta nueva estrategia, nuestro objetivo es revelar todo el potencial de Accor a través de sus dos actividades históricas, al servicio de la creación de valor para los accionistas".

Accor inicia una nueva estrategia para impulsar su crecimiento

Nuevo modelo

Con esta nueva organización, Accor "reafirma el carácter estratégico de sus dos saber-hacer históricos": la gestión de activos y los servicios a los propietarios, separando las funciones, las misiones y los objetivos, para lograr un modelo económico más rentable.

Los 1400 hoteles de HotelInvest serán explotados por HotelServices a través de contratos de gestión. Cada polo se dotará de su propio reporting, sobre la base de una cuenta de resultados y de una tabla de financiación. Serán dirigidos por un Comité Ejecutivo único. Las funciones soporte estratégicas, incluyendo especialmente las Finanzas, los Recursos Humanos, el Jurídico y la Comunicación permanecen a nivel central del Grupo.

HotelServices: operador hotelero y franquiciador

El polo HotelServices, operador hotelero y franquiciador, "se apoya en marcas fuertes, una distribución potente y un desarrollo rápido". Su modelo económico se orienta a la generación de fees. HotelServices, reagrupará las actividades de Management y Franquicia, así como las funciones de marketing, ventas, distribución e informática.

Este polo reagrupará cerca de 3600 hoteles y 460.000 habitaciones bajo 14 marcas, en el conjunto de segmentos hoteleros: Económico (ibis, ibis Styles, ibis budget, Adagio Access, hotel F1-46% de las habitaciones), gama Media (Novotel, Mercure, Adagio-40%) y Lujo/alta gama (Sofitel, Pullman, MGallery, Grand Mercure, The Sebel-14%)

Esta actividad con fuerte margen y generadora de cash-flows elevados se centrará en tres prioridades: maximizar la generación de Fees, ajustando nuestra oferta de servicios para responder mejor a las expectativas de nuestros partners, con una atención particular a la los contratos y la gestión de costes, para optimizar la rentabilidad a beneficio de Accor y sus partners; aceleración en materia de CRM, fidelización y digitalización, con una dotación prioritaria de recursos para el desarrollo de programas y sistemas que hagan crecer la contribución de Le Club Accorhotels a la cifra de negocio y la agilidad del Revenue Management para maximizar la cifra de negocio apoyándose igualmente en las OTA para generar ingresos adicionales; y una estrategia por segmento para reforzar las marcas.

El polo HotelServices comunicará sobre indicadores específicos reflejando su perfil 100% assetlight: crecimiento del parque de hoteles, evolución del RevPar y volumen de actividad, EBITDAR y tasa de transformación, Net Promoter Score (que mide la satisfacción del cliente), suma de los fees, márgenes de EBITD y Ebit, Free Cash-Flow. En 2012 (pro-forma), la cifra de negocios de HotelServices habría alcanzado 1119 M€ y l´EBITDA 387M€.

HotelInvest: propietario e inversor hotelero

El polo HotelInvest, propietario e inversor hotelero, comprende los 1400 hoteles en propiedad y alquiler del Grupo, de los cuales 300 en propiedad total. Más del 85% de este portafolio se sitúa en Europa con más de un 95% en los segmentos económico y midscale.

El parque hotelero gestionado en plena propiedad representa hoy un 50% del NOI (Net Operating Income=EBITDA-Capex de mantenimiento). El objetivo es elevar esta cifra al 75%.

La estrategia de HotelInvest se apoya en cuatro pilares: crear el primer inversor hotelero en los segmentos económico y midscale en Europa con posiciones estratégicas en los mercados emergentes. Consolidar la base de hoteles en propiedad con la interrupción de la cesión de hoteles en propiedad, exceptuando los activos menos rentables; privilegiar la generación de cash-flow y reducir la volatilidad de los resultados, notablemente a través de la reducción del número de contratos de alquiler no rentables basándose en 3 criterios( margen de EBITDAR antes de fees, Net Operating Income y emplazamiento); optimizar la estrategia de Capex Allocation, con una gestión de activos disciplinada y orientada hacia la creación de valor; y apoyar el desarrollo de Accor invirtiendo, en propiedad, de forma selectiva, en activos rentables y poniendo fin al desarrollo de contratos de alquiler (salvo los comprometidos)

La estrategia de HotelInvest se pondrá en marcha sobre la base del estudio individual de cada hotel en función de su modo de explotación.

HotelInvest comunicará sobre indicadores específicos reflejando su perfil de propietario hotelero: rotación del portafolio, Capex Allocation, Net Operating Income, Capex de desarrollo, Net Asset Value (valor de activo neto), ROCE y TRI (Taux de rendement interne) para los nuevos proyectos y ratios de deuda.

En 2012 (pro-forma), la cifra de negocios de HotelInvest habría alcanzado los 5122M€ et l´EBITDA 531M€.

Una organización simplificada

La organización del Grupo se construirá a partir de ahora por zona geográfica según una lógica idéntica en todos los mercados. "Esta organización permitirá una toma de decisiones más cerca del terreno y la disminución de costes de gestión". Las marcas se reagruparán en tres segmentos, “Lujo/Alta gama”, “Midscale” y “Económico”, lo que permitirá compartir las funciones soporte de las marcas.

Sofitel podrá en adelante compartir su expertise en el segmento Lujo/Alta Gama, cuyas funciones marketing serán localizadas en Asia.

El grupo será dirigido por un Comité Ejecutivo renovado, compuesto por 10 miembros, incluyendo 5 responsables operacionales de zona e Sven Boinet, que se une al Grupo como Director General Delegado, responsable de la Transformación del Grupo, los Recursos Humanos y Jurídico. El nuevo equipo de Dirección tendrá por misión favorecer un cambio de modo de funcionamiento en el seno del Grupo para lograr claridad, agilidad y responsabilidad en la toma de decisiones.

Según la compañía "en conclusión, Accor dispone en delante de: Una visión clara a largo plazo apoyándose en una organización más sencilla y ágil; indicadores de rentabilidad específicos para seguir y medir la ejecución de la estrategia; un equipo, dos actividades complementarias sostenidas por expertos claramente identificados; una estructura creada para maximizar la eficacia operacional y crear valor para los accionistas y todas las partes implicadas.

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