Ha de ser una prioridad estratégica para todas las empresas

Reputación online: el 83% de las marcas sufrirá alguna crisis en cinco años

Los directores de Comunicación debaten sobre las mejores estrategias para afrontarlas

Vivimos en la economía de la reputación y de la atención, en la que las percepciones de los grupos de interés tienen un impacto directo en el negocio de las empresas. Pero hoy por hoy ser una empresa responsable no se traduce automáticamente en tener buena reputación, aunque influye. No en vano el 83% de las marcas sufrirá alguna crisis de reputación online en los próximos cinco años. Sobre estos temas y sobre los grandes desafíos a los que se enfrentan los directores de Comunicación han debatido diversos expertos en la jornada ‘Reputación, RSC y Comunicación en el ecosistema digital’ que ha organizado ESIC en colaboración con la Global Alliance for Public Relations and Communication Management.

La ausencia de gestión de la reputación online puede, como ha señalado Elvis Santos, director general de Shackleton Buzz & Press y profesor de ICEMD -Instituto de Economía Digital de ESIC-, “traer consigo graves perjuicios para las marcas”. De hecho, según sus datos, “el 43% de los ejecutivos cree que su organización es muy susceptible de sufrir riesgos reputacionales y que la reputación tiene un impacto directo sobre los resultados de negocio”.

Y es que, añade, “el 90% de los usuarios confía en las recomendaciones que sus contactos publican en internet, mientras que el 70% se fía de lo que dicen de un producto usuarios que no conoce y además revisan opiniones de terceros antes de comprar un producto; frente al 75% de los clientes que no se cree lo que dicen en la publicidad tradicional”.

Para Santos, “ya no se compra algo sólo por precio, sino por la admiración, el respeto o la confianza”. Así, un 23% de los consumidores está dispuesto a comprar productos a una empresa con una reputación media, un 39% si la reputación es sólida y un 77% si ésta es excelente. Por todo ello, ha concluido, “la reputación debe ser algo estratégico, pues tiene un impacto directo en el negocio”.

Imagen de los participantes en la jornada sobre ‘Reputación, RSC y Comunicación en el ecosistema digital’, organizada por ESIC y Global Alliance.Imagen de los participantes en la jornada sobre ‘Reputación, RSC y Comunicación en el ecosistema digital’, organizada por ESIC y Global Alliance.

Como ha señalado Amalia Blanco, directora general de Comunicación de Bankia, “en banca nos diferenciamos en cómo hacemos las cosas, en los valores que van ligados a las emociones. Ahora bien, cuando hay una crisis a los primeros que tienes que alinear es a tu equipo. Actuar con transparencia y reconocer errores ayuda en momentos de crisis de reputación, y la comunicación interna es esencial para la reputación pues los empleados son los mejores embajadores de sus empresas”.

Por su parte, Manuel Sevillano, director general de Merco, ha expuesto que en temas de reputación “es malo hacer mucho y decir poco. Hay que ir de la emoción a los hechos. Ahora hay empresas que tienen una buena reputación pero la realidad es muy diferente”. En su opinión, “hay que medir cuál es la realidad de la compañía y contrastarla con las percepciones. En cualquier caso, hay que orientar el marketing hacia la marca y no hacia el producto, pues la diferenciación por producto hoy dura minutos”.

Liderazgo comunicativo

Según Jose Manuel Velasco, presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, “en tiempos turbulentos el liderazgo tiene que ser comunicativo. Por eso el director de comunicación debe tener un sitio en el consejo de administración de las empresas para escuchar y entender lo que dicen sus socios y de esta manera cocrear con ellos”.

El 43% de los ejecutivos cree que su organización es muy susceptible de sufrir riesgos reputacionales, según los expertos.El 43% de los ejecutivos cree que su organización es muy susceptible de sufrir riesgos reputacionales, según los expertos.

Los CEO tienen que ser, como ha subrayado Teresa García Cisneros, presidenta de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC), “los primeros que adopten la transformación digital a nivel personal”, y es labor de los directores de Comunicación “acompañar a los líderes empresariales en esa transformación”, según ha apuntado Velasco.

Los expertos asistentes a esta jornada han concluido por tanto que “la reputación debe ser una prioridad estratégica para todas las empresas”.

 

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