Primera edición de Guest Summit

La personalización, clave de futuro para los hoteles

"Se trata de ser relevante en un mundo con tanto ruido", según Díaz Montañés

La personalización y la hospitalidad, como ha afirmado José Guillermo Díaz Montañés, CEO de Artiem, “deberían ser sinónimos, pero la demanda cada vez está más fragmentada, la oferta es cada vez más competitiva y otras industrias se sitúan por delante del sector hotelero en este camino, por lo que se trata de ser relevante en un mundo con tanto ruido”. La personalización se enfoca entonces a la mejora de la experiencia del cliente, pero también hacia el ámbito de la distribución para poder competir con las OTA, según ha señalado Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches Marbella, en la mesa redonda que ha moderado sobre este tema en el marco de Guest Summit que se está celebrando esta semana en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, organizado por Easyfairs en colaboración con CEHAT y el ITH.

La personalización, como ha subrayado Díaz Montañés, “debe ir acompañada de la estandarización para sistematizar más y poder dedicar tiempo a personalizar más. Una es palanca de la otra y ése es el camino”.

Para Ramón Hernández, CEO de BlueBay Hotels, “el servicio es lo más importante, dar un buen servicio a todos los segmentos porque si te especializas demasiado te puede ocurrir que el segmento cambie rápidamente y dejes de atender sus necesidades”.

En este sentido ha indicado la necesidad de saber “quién es tu cliente final. Es muy complicado definir patrones de personalización salvo necesidades básicas, y ya estamos llegando tarde en comparación con otros sectores como el textil, la moda, la automoción o la alta distribución. Ante la enorme competencia existente tenemos que salir a buscar clientes más generalistas para poder atraer a todos”.

De izq. a dcha, Jesús Araújo, de Tea-Cegos; Ramón Hernández, de BlueBay; Juan Carlos Sanjuan, de Casual Hoteles; José Guillermo Díaz Montañés, de Artiem; y Carlos Díez de la Lastra, de Les Roches Marbella.De izq. a dcha, Jesús Araújo, de Tea-Cegos; Ramón Hernández, de BlueBay; Juan Carlos Sanjuan, de Casual Hoteles; José Guillermo Díaz Montañés, de Artiem; y Carlos Díez de la Lastra, de Les Roches Marbella.

Sin embargo en opinión de Juan Carlos Sanjuán, CEO de Casual Hoteles, es necesario “tener datos para saber a dónde vamos y poder así inspirar, hipersegmentando e hiperespecializándonos. A través de la segmentación somos capaces de saber qué quiere el cliente y dispararle en el momento que más nos interesa”.

El momento que más les interesa dentro del itinerario que sigue el viajero, teniendo en cuenta que, según los datos facilitados por Sanjuán, “el 65% de la gente que consulta Booking.com pasa por la web del hotel; es la única ventana de oportunidad que se nos abre para poder venderle desde nuestra web. Debemos llamar su atención y saber qué quiere para captarle”. Por ello aboga por una web que sea diferente en función de cada cliente que la consulte para poder captar distintos perfiles. Esa personalización, según Díaz de la Lastra, “es la clave de futuro”.

Tecnología y factor humano

De cara a ese futuro la tecnología sigue siendo, según ha apuntado Jesús Araújo, director general de Tea-Cegos, “la vía de transformación, pero acompañada de una excelente experiencia del cliente”, para lo que resulta clave el capital humano de la empresa. Así, Araújo ha distinguido entre “relaciones meramente transaccionales, de las que se puede encargar la tecnología, y de valor, donde cobra suma importancia la experiencia de personas con personas”.

En este ámbito, destaca, “resulta clave la formación como factor humano, con competencias transversales porque cambian cada día, para lo que no se debe escatimar en gastos ni tampoco olvidar potenciar valores como el compromiso, el orgullo de pertenencia, la alineación, etc.; para lograr que la experiencia del cliente y del empleado encajen”.

El foco por tanto, concluye, ha de estar en “la aportación de valor en la cadena de valor, para lo que deben implicarse todos y crear así un ecosistema. Debemos transmitir a los colaboradores mensajes con claridad porque estamos todos en el mismo barco: formación de negocio, transversalidad, retención del talento… Si no, el mercado te saca fuera”.

Más información sobre la primera jornada de Guest Summit en '¿Cuáles son los negocios turísticos de futuro?', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo.

 

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