Diario 5350 16.08.2018 | 04:55
Hosteltur: Noticias de turismo
Los retos del siglo XXI en los destinos

Los nuevos deberes para los entes de promoción turística

El crecimiento del turismo y una ciudadanía más crítica lleva a un cambio de rol 16 febrero, 2018
  • Tomar un papel de liderazgo en la gestión integral del destino será el principal reto de las oficinas de turismo
  • La fórmula: "coalición de alianzas" en el destino con el fin de mantener la visibilidad de las marcas
  • "Se está debatiendo sobre el turismo en términos de blanco o negro. Y eso no ayuda"

Patronatos de turismo, fundaciones, agencias y consorcios de los destinos turísticos van a tener que evolucionar y ampliar su abanico de responsabilidades en los años venideros. El crecimiento del turismo a nivel mundial -y una ciudadanía más crítica- les obligará a ello. La promoción y el márketing seguirá siendo una de sus funciones principales, pero no desde luego la única. Así lo sostiene European Cities Marketing (ECM), asociación que reúne a las principales oficinas de turismo y convention bureau de ciudades europeas, que en 2017 lanzó su “Manifiesto sobre el futuro de las DMO (Destination Marketing Organization)"

Básicamente, dicho manifiesto insta a las oficinas de turismo a no limitarse a la promoción, sino a adoptar incluso un papel de liderazgo en la gestión integral del destino.

“Los profundos cambios que están ocurriendo tanto en el segmento de ocio como en el turismo de reuniones requieren una mucho más completa y profunda coalición de alianzas en el destino con el fin de mantener la visibilidad de sus marcas o de las ciudades como un gran sitio para vivir, trabajar, estudiar y visitar”, según defiende ECM.

Gestión integral del destino

Pero este “acercamiento holístico” o integral requerirá a su vez que los DMOs pongan el foco no exclusivamente en los visitantes, como sucedía hasta ahora, sino también en los residentes.

“Seducir a los turistas hoy en día es una tarea más compleja que consiste en comenzar con los locales, asegurándose que se sienten bien en su ciudad, construyendo una calidad de vida para ellos”, sostiene el citado manifiesto.

Y es que según sostiene DCM, los visitantes serán seducidos por aquellos destinos donde perciban “experiencias locales accesibles”.

O dicho con otras palabras: “A la hora de comunicar quién eres al mundo exterior, lo que importa más es cómo vive la gente local y lo que piensan sobre qué hace a su ciudad única”.

En este nuevo entorno, la asociación ECM recomienda que el desarrollo y la gestión de los destinos se apoye en “mayores niveles de alineamiento y alianzas con otros actores públicos y privados dentro del destino, por ejemplo formando equipos con una universidad local para analizar datos turísticos, desplegando una campaña con una agencia de viajes online o poniendo en marcha un grupo específico político para afrontar un asunto específico. Estas alianzas son esenciales para ayudar a que los destinos lleguen donde quieren estar”.

Casos prácticos en España

El planteamiento de ECM quizá pueda parecer muy teórico… Sin embargo en varios destinos españoles comienzan a aparecer casos prácticos donde se está implementando esta estrategia.

El Valencia Convention Bureau, por ejemplo, ha incorporado a las Universidades de la ciudad para que estas instituciones educativas, gracias a su red de contactos internacionales, ayuden a captar congresos y así atraer actividad económica.

Otro caso lo encontramos en Palma de Mallorca, donde el Ayuntamiento creó un grupo de trabajo específico con varios grupos para resolver los problemas de movilidad que estaba causando la llegada de pasajeros de cruceros.

“Logramos sentar en una misma mesa los consignatarios, navieras, la Autoridad Portuaria, el transporte discrecional… Y al final se llegaron a unos acuerdos para fijar nuevos puntos de carga y descarga, refuerzos de bus, etc. Porque todos los cruceristas llegaban y entraban a Palma por el mismo lugar, casi prácticamente a la misma hora. Y claro, el residente de esa zona se sentía completamente invadido”, explica la concejal de Turismo de Palma, Joana María Adrover.

En la capital de Mallorca también se creó un grupo de trabajo para preservar los comercios emblemáticos, integrado por Universidad, Colegio de Arquitectos, Federación de Vecinos, patronales de Comercio y partidos políticos.

“A partir de aquí hemos aprobado distintas modalidades de protección, se está elaborando un catálogo y se pondrá en marcha el IBI emblemático, es decir una serie de exenciones del pago de este impuesto”, añade Adrover.

Dos organismos pioneros

En España existen además dos organismos de promoción que han sido pioneros a la hora de ir más allá de las funciones de promoción turística e integrar a los diferentes agentes del sector: son Turismo de Tenerife y Turisme de Barcelona.

En el primer caso, el organismo está participado accionarialmente por el Cabildo y los Ayuntamientos de la isla, aunque la asociación hotelera Ashotel y la Cámara de Comercio participan como vicepresidentes.

“Además, contamos con la figura del asociado, con más de 500 empresas”, explica Alberto Bernabé, presidente de Turismo de Tenerife.

“Nosotros hemos ido evolucionando hacia un modelo de gestión integral del destino. Ahí nos encontramos cómodos y es donde creemos que está el futuro”, añade Bernabé.

“Los destinos no se gestionan solos, hace falta una entidad aglutinadora que ponga orden. En el caso de nuestra isla lo hace Turismo de Tenerife, es como ese aceite que hace que tantos engranajes del sector turístico no se bloqueen en ningún momento”.

En el caso de Turisme de Barcelona, este organismo está participado por el Ayuntamiento y la Cámara de Comercio. Recientemente, la entidad ha creado un comité que velará por la sostenibilidad de la actividad turística.

Además, el ayuntamiento de la capital catalana ha puesto en marcha un organismo de participación, el Consejo de Turismo y Ciudad (formado por entidades vecinales, empresariales, etc), y donde se abordan temas como el Plan Estratégico de Turismo 2020.

"El Plan, que surge de un proceso de diagnosis y reflexión compartidas con numerosos agentes de la ciudad, fija la hoja de ruta de las políticas turísticas que está desplegando el gobierno municipal", explica el concejal de Turismo de Barcelona, Agustí Colom.

Una tendencia global

Estos nuevos roles de gestión del destino que comienzan a adoptar los organismos de promoción turística responden a una tendencia global, según explica Peter Jordan, consultor turístico que trabaja para la firma Toposophy, empresa que asesora a organismos como European Cities Marketing.

“El problema es que ahora, en medios de comunicación generalistas, tertulias, etc, se está debatiendo sobre el turismo en términos de blanco o negro. Y eso no ayuda a nadie, porque sabemos que el sector turístico es muy complejo, que aporta muchísima inversión y empleo a las ciudades, etc”, indica Peter Jordan.

Y es que ante un crecimiento turístico que trae más visitantes y transforma el paisaje urbano, “los vecinos pueden sentir que sus vidas están un poco fuera de control. Así que es natural que pidan soluciones a los líderes políticos”, apunta Peter Jordan.

Turistas en Amsterdam.Turistas en Amsterdam.

¿Qué sectores aportan valor?

“Cuando te paseas por ferias como World Travel Market o Fitur ves que todo está todo orientado a estimular el crecimiento y el gasto turístico. Pero ahora estamos empezando a cuestionar si ese crecimiento nos aporta un valor real y cuáles son los sectores que realmente aportan valor y los que aportan más problemas que soluciones”.

Por todo ello, concluye este experto, “en el pasado, los responsables de marketing de los destinos nunca o pocas veces tuvieron que debatir con los vecinos. Ahora toca explicar públicamente las ideas para asegurar que tenemos a la gente local con nosotros o para que por lo menos haya un mejor nivel de comprensión”.

¿Incorporar a los vecinos en la gestión y promoción de los destinos? Muchos directores de oficinas de turismo y empresas del sector pueden ser reacios a este planteamiento.

Aunque según expone Peter Jordan: “Aquí hay una oportunidad muy importante para los que gestionan el turismo y es aprender dónde están realmente los problemas".

"Tenemos que identificar cuáles son las actividades turísticas o los comportamientos de viajeros que realmente causan problemas en los destinos. A veces quizá no son tan difíciles de arreglar”, añade Peter Jordan.

En Amsterdam, por ejemplo, explica Jordan, el ayuntamiento prohibió la circulación de un tipo de vehículo parecido a una bicicleta gigante circular con una mesa en el centro y hasta 15 personas pedaleando y bebiendo porque hacían mucho ruido y producían atascos de tráfico. "Y en Praga han acabado con las rutas turísticas en Segway eléctricos, mientras que en Barcelona ya sólo les dejan circular por determinadas calles”.

En definitiva, “cada vez será más necesario incorporar modelos de participación para integrar a los vecinos en la gestión del destino, aunque no hay una receta perfecta de cómo hacerlo", reconoce Jordan.

"Puede hacerse a través de foros, grupos ad hoc, encuestas en redes sociales, etc. Pero hemos aprendido que una cosa es que se queje el sector turístico. Y otra es que se queje el público, porque entonces hay un problema gordo”.

WTTC: “Más diálogo”

Es precisamente más diálogo entre las partes lo que reclama la asociación World Travel & Tourism Council, formada por las compañías turísticas más importantes del mundo.

Según apunta su vicepresidente Jeff Rutledge, que también es CEO de la compañía aseguradora AIG Travel, en el futuro pueden preverse nuevos conflictos de intereses “en muchas economías que confían en el turismo como una fuente de ingresos, donde habrá grupos locales que no querrán limitar esos ingresos, mientras otros grupos estarán más centrados en proteger lo que hay ahí. Esos dos puntos de vista pueden ciertamente entrar en conflicto”.

Por tanto, dice el vicepresidente de WTTC, resulta fundamental “cohesionar el sector público y el sector privado de modo que puedan tener un diálogo permanente y hacerlo de tal modo que escuchan a los individuos que se sienten negativamente impactados por los grandes números de turistas así como aquellos que se benefician más directamente de esta inyección económica. Ahora más que nunca tenemos que ser capaces de escuchar a todas las partes”.

OMT: "El crecimiento no es el enemigo"

También la Organización Mundial del Turismo (OMT), considera que el sector turístico deberá establecer “relaciones fluidas y de mejor calidad con las comunidades locales”.

“El crecimiento no es el enemigo, las cifras no son el enemigo. La clave está en gestionar el crecimiento de una manera sostenible, responsable e inteligente, y en utilizar el poder del crecimiento a nuestro favor”, según apuntó el Secretario General de la OMT, Taleb Rifai, durante un debate con ministros de Turismo organizado en la feria World Travel Market de Londres el pasado noviembre.

Durante dicho acto, los participantes coincidieron en que “las protestas sociales por la saturación turística constituyen una llamada de alerta para el sector”.

Para Taleb Rifai, “necesitamos diversificar las actividades de los visitantes, reducir la estacionalidad y crear conciencia acerca de los destinos menos masificados”.

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