Diario 5613 19.06.2019 | 15:06
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Edición España. Marketing turístico

El turista digital hace de 40 a 200 consultas antes de reservar su viaje

Entrevista con Richard Cottrell, director de Sojern para España 11 marzo, 2019
  • El big data y la personalización de ofertas para cada viajero cambian los paradigmas del marketing turístico
  • El viajero realiza decenas de consultas en internet por diferentes dispositivos y con motivaciones diferentes
  • El 79% de los viajeros están dispuestos a compartir información si es para recibir ofertas personalizadas

El turista digital realiza entre 40 y 200 consultas en internet y a través de múltiples dispositivos antes de reservar sus próximas vacaciones o escapada, según muestran los datos analizados por Sojern, una empresa especializada en marketing digital con sede en Estados Unidos. Richard Cottrell es su director para el sur de Europa, reside en España y tuvimos la oportunidad de charlar con él hace poco.

¿Qué tipo de métricas recogidas de internet sobre el comportamiento del viajero manejan ustedes?

Analizamos lo que se llama el proceso de compra: miramos de dónde proceden los clientes, tipo de perfil del viajero, afinidad, segmento al que pertenece... Nos especializamos en interpretar ese dato, que luego usamos para mejorar los rendimientos de las campañas de marketing digital.

Es decir, que todo va hacia la personalización de las ofertas, ¿no?

Este big data, en efecto, te permite ofrecer un mensaje personalizado. En la era digital, nuestro objetivo es poder hacer esto a gran escala y en tiempo real. De hecho, tenemos acceso a casi 400 millones de viajeros activos al mes y en la actualidad contamos con casi 6.000 clientes del sector turístico.

Y todos esos mensajes personalizados, ¿por dónde aparecen?

Actuamos como un puente de conexión con Google y Facebook, entre ambas alcanzan casi al 75% de los internautas a nivel mundial. No tocamos la parte offline, nuestro enfoque es publicidad digital a nivel omnicanal.

¿Nivel omnicanal?

Eso significa que podemos llegar a los viajeros tanto si están en su portátil, tablet, smartphone o Smart TV.

"El viajero de hoy es una persona muy compleja. Mucho. No existe el turista típico"

Parece que el viajero actual es muy escurridizo, se mueve por todas partes...

Es cierto. El viajero de hoy es una persona muy compleja. Mucho. No existe el turista típico. Usted y yo, por ejemplo, hoy podemos estar mirando ofertas para ir a París el fin de semana con nuestras parejas, y también mirar ofertas para ir a las Canarias con toda la familia a principios de julio. Por tanto, el reto es llegar a una persona con mensajes diferentes, ofertas diferentes, sabiendo que están interesados en ese u otro producto.

Pero en relación a esa persona ¿ustedes no llegan a saber su nombre y apellidos, no saben en realidad quién es?

Debido a la normativa de protección de datos, nosotros no recogemos información personal. Los datos con los que trabajos son completamente anónimos. Es decir, no nos interesa saber tu nombre, a nosotros lo que nos interesa son tus comportamientos, tus hábitos.

Richard Cottrell, director de Sojern para el sur de Europa.

¿Qué cambios supone todo esto respecto a los antiguos paradigmas de la investigación de mercados?

En la actualidad, ya no puedes depender de una segmentacion de los consumidores en base a la información demográfica, por ejemplo, porque sabemos que ciertos hábitos no tienen nada que ver con la edad, sino con el tipo de ofertas, la fase de inspiración, la fase de planificación del viaje... Para eso no necesitas información demográfica.

De hecho, puedes tener dos perfiles de consumidores que sobre el papel parecen muy iguales, por su edad, poder adquisitivo, ubicación, sexo... Pero gracias al big data estamos viendo que en realidad son personas con hábitos de compra y afinidades totalmente diferentes. La interpretación de los datos es lo que te permite segmentar mucho mejor e impactar a esa persona con un mensaje mucho más personalizado.

Entonces ¿no hay perfiles de viajeros estandar, que podamos agrupar en segmentos, sino que cada uno tiene su ADN?

Tal cual. Hace diez años, una persona podía ver una oferta de viajes, ir a la agencia de su barrio y reservar. La compra era un proceso muy corto. Hoy en día, hemos constatado que los diferentes puntos de contacto pueden variar desde 40 hasta 200.

"Los puntos de contacto pueden cambiar muchísimo. Todo se ha vuelto mucho más complejo"

¿Puntos de contacto?

Un punto de contacto puede ser cuando una persona entra en la web de una agencia online: sabemos que un gran porcentaje de la gente en esa fase todavía no tiene muy claro dónde quieren ir. Dos días después, ese misma persona vuelve a mirar otras ofertas de viaje desde su smartphone o tablet, incluso hacia un destino diferente. Luego deseará comparar los precios con otras páginas de la competencia. Y quizá más tarde, echará un vistazo a la web de una aerolínea por si acaso tiene una promoción... Y también dependerá si piensa en una escapada de fin de semana, un viaje con su familia... Por eso los puntos de contacto pueden cambiar muchísimo. Todo se ha vuelto mucho más complejo y necesitas una tecnología muy robusta y eficaz para primero poder detectar esos puntos, interpretar los datos, y luego ya poder impactar al consumidor cuando sabes que están a punto de reservar.

¿Qué otras tendencias detectan respecto al nuevo viajero digital?

La personalización es algo de lo que oímos hablar mucho. Por ejemplo, el 79% de los viajeros están dispuestos a compartir información si a cambio reciben ofertas mucho más personalizadas, según reflejó un informe de PhocusWright. Las personas, al no tener tiempo en su vida diaria, quieren que las ofertas que les lleguen sean relevantes o relacionadas con aquello en que lo que están interesadas o van buscando en las últimas semanas, no que les bombardeen con publicidad indiscriminada.

Frente al cambio de ciclo que llega al sector turístico ¿cuál sería su consejo sobre cómo enfocar las campañas de marketing digital?

Es importante saber cómo impactar en las diferentes fases del proceso de compra, que podemos ver como un embudo. En la parte alta o fase de prospección, donde la gente curiosea, se inspira, etc, va a tener mucha importancia la creatividad, con mensajes personalizados en función del origen del potencial cliente. Por ejemplo, podríamos mostrarle imágenes de un destino con una playa fantástica si sabemos que ese día y en esa ciudad donde está el internauta hace un tiempo horrible.

Por otra parte, la presencia en redes sociales como Facebook e Instagram es muy importante, pues se ha comprobado que pueden ayudar a aumentar ventas a través de vídeos, con creatividades muy dinámicas, etc. A nivel global, estas redes constituyen un escaparate muy interesante.

Por tanto, ustedes sí creen en el poder del marketing turístico a través de las redes sociales. Lo digo porque según una encuesta reciente de IPK, los medios sociales como fuente de información digital serían menos relevantes en comparación con las webs de alojamientos, de destinos u OTA...

Creo que el marketing en redes sociales es una parte necesaria dentro de una estrategia digital. Simplemente por las soluciones que pueden ofrecer, el modo que pueden impactar o las experiencias que crean. Y también porque la gente usa las redes sociales cuando ha llegado al destino, muchas veces subiendo fotos para dar envidia a los amigos, etc. Eso funciona como un escaparate.

Por lo tanto, yo diría que el marketing en redes sociales es una parte importante pero no es la única solución. De hecho, las empresas que mejor están trabajando sus estrategias digitales son aquellas que están haciendo un poco de todo, con vídeos, banners, etc.

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