Diario 5639 19.07.2019 | 16:11
Hosteltur: Noticias de turismo
Edición España. Análisis de Pablo Delgado, CEO de Mirai

Los metabuscadores dominan el marketing online y amplían su ventaja

Google Hotel Ads lidera este gran cambio, si bien no es el único que crece 4 julio, 2019
  • Para los hoteles los metabuscadores suponen una gran oportunidad de competir con las OTA potenciando el canal directo
  • Las estrategias deberían cambiar, advierte Delgado, "pasando de invertir más en marketing a conseguir que la intermediación no lo haga"
  • Aunque el cambio de pesos entre Ads y metabuscadores es muy relevante, los nombres de las compañías que hay detrás apenas varían

El éxito de los metabuscadores entre las inversiones en marketing online es hoy “incuestionable”, como reconoce Pablo Delgado, CEO de Mirai. La buena noticia para los hoteles, añade, es que “suponen una gran oportunidad de competir con las OTA potenciando el canal directo”. Sin embargo su crecimiento “pone encima de la mesa una tendencia preocupante, ya que esos niveles no son sostenibles a largo plazo. Las estrategias deberían cambiar, pasando de invertir más en marketing a conseguir que la intermediación no lo haga, bajando así el precio de la puja y, por tanto, de las cantidades invertidas”.

Este deseable escenario, sin embargo, “no parece factible a corto plazo y sólo está al alcance de las cadenas más grandes”. Eso sí, según admite Pablo Delgado, “la creciente inversión en marketing online muestra la continua profesionalización del sector que busca competir con las OTA en terrenos normalmente dominados por ellas”. Una inversión que, “siempre que los números de rentabilidad salgan bien, es previsible que siga creciendo en próximos años”.

Hoy en día el 72,5% de los viajeros utiliza metabuscadores en su proceso de búsqueda; unos canales que ya en 2017 superaron la inversión en Google Ads para continuar al alza en los siguientes años, como ha confirmado el análisis de Mirai de las inversiones de sus clientes en campañas de marca desde 2014, desglosadas por tipo de Ads (Google y Bing) y de metabuscadores (Trivago, TripAdvisor, Google Hotel Ads, Kayak y Skyscanner).

En los últimos seis años la situación en el mercado del marketing online ha dado un vuelco, provocado por el fortísimo ritmo de crecimiento de los metabuscadores, sobre todo en el caso de Google Hotel Ads.

En este sentido Pablo Delgado ha subrayado que “más que un desvío de los clásicos Ads a los metabuscadores, que lo hay en muchos hoteles pero no todos, el motivo del gran cambio de pesos en inversión de marketing online es el fortísimo ritmo de crecimiento de éstos últimos, que ha hecho que su inversión crezca a un ritmo mucho más alto que la de los primeros, que también crecen pero en menor medida”.

Google ha hecho los deberes

Curiosamente, según ha apuntado el CEO de Mirai, “el último en llegar está siendo el que más peso está ganando en esta competencia entre los metas, alcanzando el 67% de toda la inversión en este ámbito en 2019. Y no es de extrañar, ya que hablamos nada menos que de Google”, que además:

- Ha hecho sus deberes, dotando a su producto de constantes mejoras.

- Dispone de miles de millones de usuarios utilizando su buscador, lo que en gran medida le facilita acercar su comparador de precios al usuario final. A diferencia de otros metabuscadores, “los usuarios han acabado usando Hotel Ads sin saber apenas que lo estaban utilizando, ya que Google lo ha ido insertando sutilmente entre los resultados”.

- También acertó al crear el primer modelo de negocio orientado 100% al hotelero, el Google Hotel Ads Commission Program o GHACP, aunque “técnicamente fue TripAdvisor con su Instant Booking, pero este modelo se apartó por decisión de la propia compañía. Este programa, basado en cobrar comisiones sobre reservas netas (tras cancelaciones) y tras la salida del cliente y su pago en el hotel, fue un éxito total, al menos entre nuestros clientes, ya que se ajusta a la tradición hotelera de pagar comisiones, donde no tienen límites, y no pagar inversiones en marketing online, donde siempre hay un presupuesto escaso”.

- Se apoya cada vez más en su asistente de reservas Book on Google (BoG), sobre el que ha construido nuevas funcionalidades recientes como Room Booking Module para incorporar fotografías de las habitaciones a sus resultados, (‘Book on Google simplifica los resultados de búsqueda’ según publicó HOSTELTUR noticias de turismo); o la posibilidad de realizar reservas por voz en Google Assistant (‘El canal directo ha de reinventarse para responder a las búsquedas por voz’).

¿Y qué hace el resto de metabuscadores?

Otros metabuscadores con, en palabras de Delgado, “avances sustanciales en su producto, como el poderoso TripAdvisor, también crecen en inversión estos años. Su pérdida de cuota viene sencillamente por el mayor ritmo crecimiento de Google Hotel Ads. Lo mismo Trivago, que crecía hasta 2018 pero en 2019 registra un giro con un menor volumen de visitas pero de mayor calidad, que generan por tanto mayor rentabilidad. Otros metas como Kayak y Skyscanner también crecen pero, pese a sus esfuerzos, son todavía residuales respecto a los tres grandes”.

Esta diferencia de crecimiento ha supuesto un vuelco en los pesos, siendo ahora los metabuscadores los dominantes por encima de los tradicionales Ads.

Y es que, concluye Delgado, “aunque el cambio de pesos entre Ads y metabuscadores es muy relevante, los nombres de las compañías que hay detrás apenas varían. En 2014 Google, con su producto Adwords, dominaba la inversión en marketing con un 80% del total. En 2016 esta cifra bajaría a su mínimo de 67% porque ese año Trivago y TripAdvisor ganaron gran popularidad entre los hoteleros. En 2019 Google recupera cuota hasta el 75%, aunque ese porcentaje es el resultado de sumar los de sus productos Google Ads (32%) y Google Hotel Ads (43%). Quizá con este fin de unificar conceptos y marcas, recientemente Google fusionó ambos productos bajo el nombre de Google Ads”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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