Destinos maduros: tres claves para afrontar el cambio de paradigma

Primer reto: relación triangular

El primer reto tiene que ver con los profundos cambios vividos en la cadena de valor del turismo, según explicó Ángel Díaz, presidente de la firma Advanced Leisure Services (ALS), especializada en marketing y gestión de destinos.

Dicha cadena podíamos imaginarla como una línea que va desde el visitante hasta el destino, pasando por los prescriptores, los turoperadores, el transporte, el receptivo, el alojamiento, etc, operando todos los actores en un determinado marco legal y con el apoyo de unos servicios públicos de infraestructuras, seguridad, limpieza, etc.

Pero en esa cadena ha aparecido un nuevo actor cuya voz se hace oír cada vez más: los residentes.

De este modo, explicó Ángel Díaz, se está tejiendo una nueva relación triangular entre las administraciones públicas (cada vez más volcadas en la gestión, no solo en la promoción), el sector privado y la comunidad local, que reclama voz y voto en el diseño de los destinos turísticos.

Como empresa turística, no te preguntes qué puede hacer tu destino por ti, sino qué puedes hacer tú por tu destino

Y ante este nuevo paradigma, el sector privado debe cambiar su enfoque.

“El empresario turístico ya no puede seguir trabajando aislado de su entorno”, remarcó Ángel Díaz. Es la hora de adquirir nuevas responsabilidades, añadió.

Parafraseando a Kennedy, Ángel Díaz vino a decir algo así como: si eres una empresa turística, no te preguntes qué puede hacer tu destino por ti, sino qué puedes hacer tú por tu destino.

Por ello, este experto recomendó a los destinos que apuesten por nuevos mecanismos de gobernanza que faciliten la interrelación entre todos los actores implicados.

Segundo reto: datos

En esa nueva relación triangular de la cadena de valor donde los residentes han irrumpido con fuerza, conocer con certeza sus inquietudes y qué piensan sobre el turismo pasa a ser una información estratégica para la planificación y diseño de los destinos.

“En general, los ciudadanos tienen una visión positiva del turismo, pero no entusiasta”, según explicó Àngels Pont, directora de GESOP, una empresa especializada en estudios de opinión.

"La ciudadanía, en general, ve el turismo como algo positivo, pero tampoco está entusiasmada"

En los últimos años y mediante el encargo de instituciones, GESOP ha ido midiendo las reacciones hacia el turismo de los residentes del área de Barcelona y comarcas de alrededor.

“Los datos nos dicen que la ciudadanía, aunque no esté entusiasmada con el turismo, lo perciben como algo positivo. Existe la concepción generalizada de que se trata de un motor clave para la economía y la imagen de un territorio”, explicó.

No obstante, esa misma ciudadanía también comienza a percibir riesgos en la propia actividad turística, aunque no les afecten directamente.

“En general, en las encuestas la gente se queja de la masificación y de actitudes maleducadas de los turistas”.

Un momento del debate organizado en Sitges el pasado martes.

Tercer reto: supermarcas

A la hora de navegar por un mundo cada vez más global, los destinos turísticos maduros tendrán que apoyarse en supermarcas, que les permitan llegar con garantías a nuevos mercados, según apuntó Francesc Vila, gerente del área de Turismo de la Diputación de Barcelona.

La movilidad, gracias a los modernos transportes públicos, es la clave, apuntó.

Los turistas pueden moverse hoy en un radio de 100 kilómetros, sin que tengan la sensación de haber cambiado de destino

Puso como ejemplo a los turistas que viajan a megaciudades como Londres o París, que pueden estar alojados en un lugar pero moverse a 100 kilómetros a la redonda, con la sensación de que simplemente están descubriendo áreas diferentes de un mismo destino.

En este sentido, apuntó que la marca Barcelona tiene cabida para integrar a otros destinos de los alrededores, maduros o menos conocidos, “pudiendo mantener cada uno su singularidad e identidad”.

“La marca Barcelona sería como un barco transatlántico, que da seguridad para navegar por los océanos de todo el mundo”, apuntó.

Ahora bien, remarcó Francesc Vila, destinos maduros como Sitges deberán decidir si prefieren proseguir la navegación en solitario por sus propios medios o “si quieren estar en el puente de mando del transatlántico”.