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"Punta Cana Promise" o cómo recuperar la confianza del turista de EEUU

La campaña que quiere resituar República Dominicana en el mapa del éxito turístico 17 diciembre, 2019

República Dominicana es un ejemplo de cómo un destino turístico puede quedar gravemente tocado por una crisis de reputación. A pesar de que prácticamente desde el primer momento en que ocurrieron las muertes de varios turistas norteamericanos en hoteles de Punta Cana, estaba claro que se había tratado de sucesos que nada tenían que ver con malas praxis de los hoteles implicados, la campaña mediática que se desató en EEUU, "terrorífica y desmesurada" en palabras del portavoz de Inverotel, Ramon Rosselló, significó una caída superior al 22% del mercado norteamericano, el principal para el destino. ¿Cómo se está luchando para revertir estos efectos? Al parecer sólo hay una forma posible: ir todos a una. Y esto es lo que han hecho las cadenas hoteleras españolas, lideradas por Inverotel, en la campaña "Punta Cana Promise", con un coste inicial de 2 millones de dólares. En ella participarán además de los miembros de la Asociación de Inversores Hoteleros de Ámbito Internacional (Inverotel) -12 cadenas españolas más la estadounidense AMResorts- otros grupos hoteleros con intereses en Punta Cana.

La bola de nieve en torno a las muertes de varios turistas estadounidenses en hoteles de República Dominicana durante sus vacaciones, o en sus casas justo después de su regreso, empezó a crecer antes del verano. Las muertes calificadas de "misteriosas" empezaron en junio de 2018... pero ese es el primer error de juicio en una historia que, como tantas en esta época, confunden los hechos de la realidad con las opiniones y las fake news.

"Muertes misteriosas"

Siempre ha habido, en Punta Cana y en todas partes, muertes de turistas por causas naturales en hoteles. Sin embargo, cuando la todopoderosa Fox y otros medios estadounidenses pusieron el foco en los acontecimientos y empezaron a hablar de "misteriosas muertes de norteamericanos", la verdad pasó a ser una opinión más y la bola de nieve llegó a tener dimensiones ciertamente "terroríficas y desmesuradas", como decía Rosselló a HOSTELTUR.

La Embajada de EEUU en República Dominicana tenía claro desde el principio que no había sucedido "nada raro", porque con 2.000.000 de turistas estadounidenses en un destino, que haya fallecidos por todo tipo de causas naturales es lo corriente. De hecho, según han contado a HOSTELTUR fuentes bien informadas, el número de turistas fallecidos en el destino es similar cada año. Entonces, ¿qué mente ideó una campaña de mala reputación de este destino turístico que todavía en septiembre ha costado un 10% de sus huéspedes a los hoteles de Punta Cana?

No hay "malo" en esta historia. Nadie ideó la campaña en contra de República Dominicana, sino que tiene que ver con cómo nos informamos, con cuáles son nuestras fuentes y cuál es su respeto por la verdad, y con que los "hechos alternativos", como fueron rebautizadas las mentiras desde la Casa Blanca, tienen tanto peso en la conciencia de la gente como la verdad

Hay una serie de hechos ciertos: hubo una docena de muertes, algunas de ellas en los hoteles. Se pusieron en marcha en cada caso los protocolos previstos, tanto en el hotel como por parte de las autoridades dominicanas. Al tratarse de estadounidenses los fallecidos y ante la dimensión que tomaba el asunto, el FBI fue invitado a investigar. Pero a pesar de que desde el principio quienes vivieron de cerca cada caso sabían que las muertes habían sido producidas por causas naturales, la lentitud de las pruebas del FBI prolongó durante meses la espera de una conclusión oficial.

Punta Cana, foto: Palladium Hotel Group.

La verdad fue, durante esos meses, pasto de los "hechos alternativos" y las conclusiones mediáticas basadas en coincidencias, desinformación e ignorancia camparon a sus anchas. Hasta el 17 de octubre no hubo una resolución oficial y pública, aunque todavía no completa, por parte del FBI (ver: República Dominicana respira: los turistas murieron por causas naturales): como ya sabían todos los implicados, los turistas habían fallecido por causas naturales. Entonces ya era oficial. Pero aún así, la bola de nieve seguía rodando... porque además, a día de hoy sigue faltando el resultado de algunos de los tests.

Pero, ¿qué hacemos?

Ya antes de que se hicieran públicas las conclusiones oficiales de los tests del FBI, estaba claro que era urgente combatir la crisis de reputación de Punta Cana y en general, de República Dominicana. El Grupo Piñero fue de los primeros en actuar, presente en la zona con su marca Bahía Príncipe Hotels & Resorts. Contrataron a la empresa Alto Analytics, radicada en Málaga, para conocer quién estaba diciendo qué sobre el destino en las redes sociales. También contrataron a una empresa de Washington -Cogent Strategies- experta en relaciones públicas y en la gestión de crisis: estaba claro que a la señora de Wisconsin que tenía dudas acerca de si irse o no de vacaciones con su familia a Punta Cana debía llegarle un mensaje pensado y escrito para ella, no desde España sino con su propio matiz cultural.

A pesar de que entonces todavía no había conclusiones oficiales del FBI, era evidente que había que hacer algo para intentar controlar la crisis de reputación. Ni los medios ni sus audiencias sabían exactamente lo que había sucedido, nadie conocía los hechos, ni sus causas, ni los por qué... pero en la mente colectiva del turista estadounidense estaba fijado que en República Dominicana "pasaba algo raro y peligroso". El ruido estaba siendo mayúsculo.

Los expertos en reputación habían trabajado en un plan que preveía cualquier circunstancia, y para cada una de ellas proponía un mensaje para el público y unas acciones concretas de marketing. Así pues, todo estaba previsto y a falta de conclusiones oficiales, abierto. Todos los implicados conocían el final de la telenovela, pero no podían decir nada. Esperaban al FBI.

En septiembre, Encarna Piñero, consejera delegada del grupo y además presidenta de Inverotel, decidió mostrar su estrategia al resto de socios del lobby de los hoteleros en el Caribe, formado por 12 cadenas españolas más la estadounidense AMResorts. Este paso fue importante, porque todas las cadenas sufrían la situación pero no todas tenían estrategias para afrontarla, o medios para llevarlas a cabo.

"Punta Cana Promise"

Vale la pena detenerse un momento en esto: Inverotel está formada por 13 cadenas hoteleras que compiten entre sí en un mismo territorio. El lobby defiende sus intereses frente a la administración, principalmente, en cuestiones políticas, urbanísticas, de seguridad, de construcción de infraestructuras o promocionales. Pero que Grupo Piñero compartiera su estrategia con los demás permitió que todos pudieran unirse para hacer frente a un problema que todos estaban sufriendo, y multiplicar así el impacto.

Había coincidencia en la necesidad de actuar, así que por consenso seleccionaron a una agencia de publicidad de Estados Unidos -Burson, Cohn & Wolfe (BCW)-, y pusieron como coordinador de la campaña a quien había realizado ya este trabajo para Piñero, Javier Sancho.

La web de puntacanapromise.com, con un logo creado a propósito.

La campaña liderada por Inverotel, con el lema "Punta Cana Promise" está siendo un éxito, según sus impulsores, y está frenando la caída del mercado estadounidense. Pero además ha suscitado tanto interés, que algunos hoteleros del país como el Grupo Punta Cana también estarían dispuestos a unirse a ella.

Esta iniciativa privada se añade así a las acciones que está llevando a cabo el Ministerio de Turismo del país (ver: República Dominicana lanza acciones para recuperar su imagen internacional y República Dominicana busca recuperar el mercado estadounidense).

Lentamente las cifras se están recuperando, aunque todavía no se ha llegado a las de antes de la crisis. A partir de noviembre empezaba a desacelerarse la caída sufrida por el destino, con un -4,9% en las llegadas, que en octubre había sido del -10,3% (ver: República Dominicana empezó a desacelerar su caída en noviembre)

¿Y cuál es la promesa?

La campaña partía de una ventaja, a pesar del agujero negro que pretendía restituir: los estadounidenses dan mucho crédito a lo que dicen los hoteleros, a las promesas que puedan hacerles, si el mensaje es claro y visible. Además, implicaba que de hecho los hoteleros simplemente ponían en valor lo que ya estaban haciendo, porque en ningún momento hubo problemas de seguridad, o fallos en el servicio o en la calidad de la atención prestada a sus huéspedes. Se trataba de explicarlo en un mensaje comprensible para todos, que tranquilizara a las familias y les devolviera la confianza hacia un destino que siempre ha sido seguro.

La promesa tiene su propia página web, Puntacanapromise, y en ella se explica por qué Punta Cana es un destino seguro y qué hacen los hoteles para garantizar a sus huéspedes que es así. Debajo del listado de compromisos de los hoteles hacia sus clientes, las 13 cadenas hoteleras de Inverotel firman con sus logotipos.

La firma de las 13 cadenas hoteleras de Inverotel rubricando su promesa de seguridad.

Si esto fuera una teleserie, pero una buena, en los créditos aparecerían los nombres de los profesionales que han hecho posible esta acción conjunta, que tiene el valor del consenso y la unidad de acción. Esos nombres serían el de Encarna Piñero y su asesor principal a cargo de las Relaciones Institucionales, Javier Sancho; y también por la parte de Inverotel, los nombres de su gerente Ramon Rosselló y de los abogados de Monlex José Antonio Fernández de Alarcón, socio fundador, y Joana Tremba, autores de la iniciativa. Ellos han sido los impulsores de la promesa y del acuerdo que la ha hecho posible.

Y la promesa, al final, es la de seguir haciendo todo como siempre lo han hecho, pero consiguiendo que los posibles huéspedes olviden el ruido generado en el último año y confíen de nuevo en su destino favorito y en sus hoteles. Después de todo, una promesa es una promesa.

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