Diario 6066 01.12.2020 | 10:20
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Edición España. Gestionando la crisis

Claves de la comunicación en el turismo para gestionar el día después

"El plan para el día después empieza hoy", asegura Laia Jardí 15 abril, 2020
  • Uno de los principales retos a los que se enfrentará el sector será dirigirse a consumidores con miedo, factor que impactará en los viajes
  • En el contexto que viene es tan importante que el mensaje sea el correcto, como las voces que se escojan para hacerlo llegar
  • "Lo que hayamos hecho como marca durante la crisis -y lo que no- marcará en parte nuestra posición futura", según ha advertido Laia Jardí

Arne Sorenson, presidente y CEO de Marriott, afirmaba hace unos días que, en términos de negocio, “el coronavirus no se parece a nada que hayamos visto antes”, asegurando que el impacto financiero será “peor que el del 11 de septiembre y la crisis financiera de 2009 juntos”. Por ello, y aunque nadie sabe cuándo acabará, todos los expertos coinciden, según ha señalado Laia Jardí, gerente del área B2C de LLYC (Llorente y Cuenca), en que “al mismo tiempo que el sector lucha por hacer frente al impacto inmediato de esta crisis, también debe planificar cuanto antes la llegada de la “nueva normalidad”. Y para ello la comunicación juega un papel fundamental”.

La comunicación se revela imprescindible, como ha indicado Laia Jardí, “no sólo para gestionar la reputación de las marcas, empresas o destinos, sino especialmente para devolver la confianza al consumidor y que vuelva a viajar. Éstos son algunos de los principios que ayudarán al turismo a sumar, a través de la comunicación, en la dirección correcta cuando alcancemos el día después”:

1.- Comunicación cercana, que conecte con los problemas de los ciudadanos, que incida en la medida de lo posible en mensajes positivos que muestren empatía y sensibilidad y que dé respuesta a las demandas e inquietudes reales de los grupos de interés. Uno de los principales retos a los que se enfrentará el sector turístico será dirigirse a consumidores con miedo, un factor que impactará en los viajes a medio plazo. Por ello, la comunicación durante el periodo de recuperación se debe focalizar en garantizar a los viajeros un entorno seguro.

2.- Ultra transparente. No se puede predecir el futuro, pero se puede orquestar una comunicación en nombre de los grupos de interés de la organización basada en la claridad y la información. En el mundo hiperconectado en el que vivimos, planificar el relato de una compañía en una situación de crisis desde la transparencia y la cercanía es uno de los principales retos para las empresas y un elemento indispensable para proteger la reputación y la credibilidad.

3.- A través de los mensajeros correctos, minuciosamente identificados para explicar la historia a contar. En el contexto que viene es tan importante el mensaje como las voces que escojamos para hacerlo llegar. La comunicación es una herramienta clave para la construcción de la confianza y una buena selección de plataformas y comunidades que compartan los mismos valores reforzará la consistencia de los mensajes de forma natural.

4.- Más allá del storytelling, storydoing. En una crisis las palabras sirven de poco si no están acompañadas de una acción visible y, en la medida de lo posible, comprometida con la sociedad. Estos días son numerosas las marcas que han reconducido la comunicación hacia la responsabilidad y la sensibilidad para conectar con la sociedad, los consumidores y el planeta, más allá de su negocio habitual o de sus capacidades. Lo hemos visto en la misma industria hotelera, con compañías que han cedido sus hoteles para usos sanitarios (Turismo solidario: más donaciones y hoteles a disposición de autoridades, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo). La capacidad de contribuir con la sociedad y de seguir haciéndolo cuando todo esto pase aportará fiabilidad y credibilidad a las organizaciones.

5.- Escuchar de forma activa a los medios y líderes de opinión del sector. Aunque ahora no es momento de promover los viajes a corto plazo, hay muchas oportunidades para ser visibles de forma adecuada y construir valor de marca a través de las relaciones con los medios. Es clave mantener una relación estrecha con los periodistas y líderes de opinión, conocer los temas en los que están trabajando y, al mismo tiempo, monitorear hacia qué territorios deriva la conversación para detectar oportunidades. Por ejemplo, un destino accesible en coche desde Madrid o Barcelona puede ser de los primeros en promover una escapada de fin de semana para disfrutar del aire libre cuando finalice el confinamiento. Mientras que otro más lejos, al que difícilmente se podrá viajar en el corto plazo, puede considerar formas creativas de acercar el destino a las casas de los consumidores y empezar a planificar, con políticas flexibles que ofrezcan tranquilidad a los consumidores, los viajes para la segunda mitad del año.

6.- Pensar a medio-largo plazo y empezar a desarrollar el plan de recuperación para estar preparados cuando todo esto pase… ¡que lo hará! Inevitablemente, la mayoría de recursos de las compañías del sector ahora están destinados a mantener las empresas a flote. Sin embargo, las organizaciones que tengan un ojo puesto en el futuro, mantengan el optimismo, escuchen a sus clientes actuales y potenciales y, sobre todo, planifiquen qué van a hacer cuando se levanten las restricciones y vuelva la demanda estarán mejor preparadas para convertir este desafío en una oportunidad.

7.- El plan para el día después empieza hoy. Aunque los potenciales consumidores no estén planificando sus viajes en estos momentos, ahora es el momento de crear y fortalecer vínculos con la audiencia, no de desaparecer. No se trata de sacar provecho de las iniciativas solidarias ni de aparentar, tampoco de infoxicar, sino de ser sinceros, empáticos, mostrar la humanidad de la marca e ilustrar a los consumidores que estás preparado para capear esta crisis y que estarás a su lado para darles la bienvenida de nuevo cuando estén listos para volver a viajar. Implementar, durante la crisis, un plan de comunicación on y off que inspire, explique historias y permita mantener a la audiencia informada y cercana a la organización. Porque lo que habremos hecho como marca durante la crisis -y lo que no hayamos hecho- marcará en parte nuestra posición futura.

El coronavirus, concluye Laia Jardí, “significará una evolución del status quo que conocíamos hasta ahora, por lo que no se trata solo de pulsar al botón de reiniciar. El ecosistema turístico debe reflexionar acerca de qué ha cambiado -seguramente nos encontraremos con viajeros más conscientes, con presupuestos ajustados, preocupados por las medidas de higiene- y cómo la industria puede posicionarse de la mejor manera para crecer, de forma conjunta, en este nuevo viaje”.

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