Diario 5912 05.06.2020 | 06:17
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Edición España. Gestionando la crisis

¿Ha llegado la hora de retomar las campañas en Google Ads y metabuscadores?

Análisis de Pau Siquier, director de Marketing Online de Mirai 17 abril, 2020
  • Si el hotelero está en posición de caja para hacerlo, que empiece a trazar un plan para volver, activando su estrategia de marketing digital
  • El objetivo es captar una demanda "ahora deprimida pero creciente", porque si no lo hace el hotelero "serán las OTA quienes se lancen"
  • Para rebasar el 18% de la comisión media de las OTA, las cancelaciones tendrían que alcanzar el 61% gracias al coste soportado del 6,5%

Pau Siquier, director de Marketing Online de Mirai, sugiere que “quizá empieza a ser momento de cuestionar y replantearse el frenazo en seco de las inversiones en marketing online que se produjo tras el estallido de la crisis del coronavirus. Porque “no sabemos cuándo se acabará esta pandemia ni cuándo abrirán los hoteles definitivamente, pero sabemos que siempre hay clientes dispuestos a reservar incluso en estos momentos”. Por ello aconseja que “si el hotelero está en posición de caja para hacerlo, empiece a trazar un plan para volver, activando gradualmente su estrategia de marketing digital. Cuanto antes estemos preparados, captaremos más de esta demanda, ahora deprimida pero creciente”. Porque “si no lo hacen ellos, serán las OTA quienes se lancen”.

La inversión en marketing online en la segunda quincena de marzo cayó un 80% con respecto a la primera y un 90% respecto al mismo periodo del año pasado. Estas cifras muestran, como ha destacado Pau Siquier, “la gran preocupación hotelera”, además de entrar en juego “nuevas variables que antes no existían”. Entre ellas la necesidad de mantener el mayor flujo de caja posible, la incertidumbre de cuándo se podrá retomar la actividad y las dudas acerca de la rentabilidad de poner en marcha en estos momentos este tipo de campañas.

Sin embargo, y tras comparar el periodo del 1 al 10 de abril con el mismo periodo del año anterior, Siquier concluye que “el comportamiento, aunque empeora, es mejor al esperado, dadas las circunstancias. Eso sí, números discretos y, sobre todo, de bajo volumen”.

El descenso en el coste de cada clic puede suponer una oportunidad, mientras que la rentabilidad baja mucho menos de lo esperado.

Así, entre otros aspectos, se observa que “la ausencia de competencia en las palabras clave, principalmente por parte de las OTA, ha supuesto un importante descenso en el coste de cada clic de hasta un 67%. Esto es positivo y podría suponer una oportunidad”. También que “la rentabilidad empeora, como era de esperar, aunque mucho menos de lo que hubiéramos anticipado, un 11%. Con una comisión soportada media de un 6,5%, las campañas activas siguen manteniéndose en valores rentables para el hotelero”.

Cancelaciones: los números no son como parecen

Números aparentemente buenos, según reconoce el director de Marketing Online de Mirai, “pero ¿qué pasa con las cancelaciones?”. Y es que “las cancelaciones es el factor que más incertidumbre genera y por el que la mayoría de los hoteles que tienen una posición buena de caja y por tanto podrían permitírselo, se resiste a activar las campañas”. Pero, advierte, “los números no son como parecen”.

En primer lugar calcula “el punto de cambio de rentabilidad de positiva a negativa o breakeven point. A pesar de una rentabilidad menor, un coste soportado del 6,5% sigue siendo atractivo ya que la comisión media de las OTA es un 18%. Para rebasar ese 18% deberíamos tener una cancelación del 61%”.

Tradicionalmente un 61% sería un nivel muy alto, como admite Siquier, “aunque desgraciadamente no es descabellado en las últimas semanas, con cancelaciones al 100% en abril y un 65% ya para mayo”. No obstante, “las reservas nuevas no se cancelan al mismo nivel que las que se realizaron previas a la crisis. Y es normal. Los que hacen una reserva para el futuro ya saben lo que hay y, aún así, tienen una intención alta de ir. Obviamente tienen que darse dos condiciones: que les dejen y que puedan pagarlo; ambas condiciones por confirmar en próximas semanas o meses”.

Las reservas nuevas no se cancelan al mismo nivel que las que se realizaron previas a la crisis, porque los que reservan ahora para el futuro ya saben lo que hay y, aún así, muestran una intención alta de ir.

Por ello propone que “a la hora de contabilizar las cancelaciones para monitorizar las campañas de Google Ads o metabuscadores, no tengamos en cuenta el porcentaje de cancelación total sino el de las nuevas reservas. Por ahora ese ratio es mucho más bajo, aunque previsiblemente empeorará. ¿Superará el 61%? Esta es la gran duda, y seguramente lo hará para mayo, pero ¿también para junio? ¿Y para julio? ¿Para agosto? El tiempo dirá”.

De las reservas que han entrado del 1 al 10 de abril, casi el 87% es para estancias en julio y meses posteriores. Como a priori, según explica Siquier, “el riesgo de cancelación baja a medida que la fecha es más lejana”, busca por nacionalidades cuáles están reservando con mayor antelación.

Así, “el mercado español y el francés siguen apostando por el verano 2020, a la expectativa de ver qué ocurre en las semanas venideras, mientras que Reino Unido e Irlanda apuestan claramente por 2021, al igual que Alemania, aunque en menor medida”.

El pico de ventas del mercado estadounidense para julio y agosto puede deberse al retraso del impacto de la pandemia respecto a Europa.

¿Es el momento de recuperar las inversiones en Google Ads?

Pau Siquier diferencia entre los hoteleros que necesitan “cuidar su caja”, a los que reconoce que “no es el momento, ya que la rentabilidad de las campañas puede esperar varias semanas o meses más”; y para aquellos para los que “la tesorería no es un problema porque, aunque sorprenda, hay muchos hoteles en esta situación”.

A éstos últimos les anima a “replantear las inversiones, si bien decidiendo el momento según su fecha previsible de apertura, vigilando en todo momento que las rentabilidades son las deseadas, y centrándose en los mercados más estratégicos y que reservan con mayor antelación, normalmente los internacionales”.

En este punto Siquier puntualiza que “en Mirai no tenemos ningún incentivo para que los hoteles inviertan en Google Ads, ya que ni cobramos por ello ni aplicamos margen alguno a esta inversión”.

Otras ventajas de reactivar las campañas

Además de la pura rentabilidad, desde el equipo de Marketing Digital de Mirai subrayan “otras ventajas de tener las campañas de Google Ads activas, seguramente desconocidas para muchos, y quizá importantes para algunos hoteles:

1.- Captar directamente al cliente facilita la retención posterior, ya sea para la gestión de cambio de fechas en la reserva, etc. Logrando este cliente directo se puede entablar una conversación directa para futuras ocasiones.

2.- Dar visibilidad a la flexibilización de tarifas que se haya implementado; un esfuerzo por parte del hotel y una estrategia que es muy importante comunicar en estos momentos.

3.- Oportunidad para potenciar la marca en estos momentos complicados, en especial si la marca está jugando un rol activo en esta crisis.

4.- Mantener inversión activa mantendrá al hotelero conectado al mercado, percibiendo mejor el momento exacto de recuperación. Ser los primeros en arrancar o arrancar de nuevo en el momento justo, puede suponer una ventaja competitiva frente al resto de hoteles de la plaza. Agazapados, pero no dormidos.

5.- El tiempo de recuperación será más rápido si no pausamos o si reactivamos los anuncios cuanto antes. En aquellos anunciantes con pujas automáticas (Smart Bidding), un flujo constante de datos es clave para afinar más y mejor la puja. Esto se traduce en un mayor coste de oportunidad, ya que parar por completo y de forma indefinida las inversiones penaliza la recuperación, pues al arrancar de nuevo el algoritmo no tiene dato sobre el que trabajar y necesita algún tiempo para reajustarse. Es recomendable mantener la inversión activa, aunque sea mínima”.

¿Qué pasa con los metabuscadores?

La inversión en metabuscadores, como detalla Siquier, “sigue el mismo patrón y muchos han sido los hoteles que han decidido pausar directamente sus campañas de CPC (coste por clic)”.

Sin embargo, “y a diferencia de Ads, Google ofrece un refugio que permite mantener la actividad de Google Hotel Ads. Se trata del Commission Program, y de existir esta posibilidad en Ads, prácticamente la totalidad de los hoteles hubiera mantenido su actividad. En esta modalidad el hotel paga una comisión únicamente sobre reservas netas (tras cancelaciones), siendo el pago además tras la fecha de estancia, lo cual es muy beneficioso en términos de tesorería”.

En Mirai han migrado el 100% de los hoteles en Hotel Ads de modelos CPC y CPA al Commission Program GHACP, “logrando mantener la visibilidad y asegurando la rentabilidad de la inversión”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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