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En contra de las habituales prácticas establecidas

Qué hacer si optas por que todas las reservas hoteleras lleguen a través de intermediarios

El operador ha de cambiar su estructura de tarifas, posición comercial, revenue management y precios 12 febrero, 2014

Aunque sea una estrategia que va contra las prácticas establecidas, vender a través de un intermediario puede ser en realidad una forma relativamente barata de garantizar una elevada ocupación del hotel, un rápido volumen de negocio en los libros, robustos rendimientos netos y un buen crecimiento en la entrada de nuevos clientes.

Poner en marcha una estrategia de ‘todo en uno’, sin embargo, requiere de los operadores hoteleros hacer unas cuantas cosas de manera diferente:

1.- Rehacer su estructura de tarifas para adaptarse a los consumidores que están buscando precios y ofertas, así como a aquellos que demandan seguridad, elección y servicio. No es tan sencillo como parece y, sorprendentemente, pocas ideas nuevas se han adoptado desde que los hoteles se dieron cuenta que podían cobrar más a los clientes por más flexibilidad y desayuno. Hay muchas posibles soluciones, desde tarifas descuento con menos certeza sobre el tipo de habitación, a tarifas totalmente desagregadas con opciones de servicio limitadas.

2.- Una posición comercial más activa sobre los intermediarios, permitiendo a los operadores saber dónde están posicionados en precio en momentos críticos de reservas, sin revelar ni demasiado ni demasiado poco. Necesitan gestionar su presencia en múltiples intermediarios, y los parámetros comerciales simples permiten ajustes de precios relativamente rápidos.

3.- Desarrollar un enfoque de revenue management que funcione con todos los intermediarios. Recientemente se han monitorizado unos 1.000 complejos hoteleros en Europa para un estudio sobre revenue management. Mucho se ha avanzado en la evaluación de las previsiones de demanda, elevando los precios en periodos pico clave y bajándolos en los más difíciles.

Vender a través de un intermediario puede ser una forma relativamente barata de garantizar una elevada ocupación del hotel. #shu#Vender a través de un intermediario puede ser una forma relativamente barata de garantizar una elevada ocupación del hotel. Imagen Shutterstock

Sin embargo, se presta poca atención a la imagen que ofrecen realmente esos precios cuando se presentan a los consumidores o su impacto a largo plazo en su comportamiento. Por ejemplo, unos pocos operadores presentaban un elevado precio a principio de temporada, seguido por una caída significativa seis meses después, lo que probablemente molesta a muchos de sus leales compradores anticipados. Resulta mejor utilizar una combinación de diferentes tipos de tarifas, pequeños movimientos de precios y promociones más audaces, para diseñar mayores descuentos en tarifas restringidas que no ofendan al consumidor que ha pagado la tarifa completa.

4.- Establecer los precios para aprovechar las oscilaciones en la demanda de reservas. En un reciente estudio se ha demostrado que habitualmente sólo el 20% de las combinaciones de hotel y tipo de habitación está disponible entre nueve y 12 meses de antelación, comparado con lo que ocurría posteriormente en el ciclo de reservas. Existe por tanto una buena oportunidad para conseguir un mejor share y lograr reservas anticipadas con el precio adecuado y oferta promocional.

5.- Concentrar y desviar la inversión a ofrecer una experiencia de alta calidad que sea posteriormente comentada por los usuarios de manera positiva. Esto significa reasignar el gasto destinado al marketing de marca (donde, a no ser que el operador sea de suficiente tamaño, lo más probable es que se haya gastado de más), y en su lugar invertir en tecnología, formación y personal que pueda ofrecer una alta calidad y una experiencia de servicio consistente.

La información de referencia se encuentra disponible en Hotelmarketing.com.

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