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Edición España. Entrevista a Mark Hoddinott, director general del área patrimonial de Meliá

La MDI de las grandes cadenas, oportunidad histórica para destinos maduros

"El proyecto responde a los intereses de los propios destinos y de todos los sectores que operan en ellos" 12 abril, 2021 Premium
  • "Para un sector tan atomizado como el turístico es un proceso muy complejo, por lo que lo ya conseguido es algo histórico y útil para todos"
  • "Los fondos Next Generation suponen una oportunidad única para que proyectos de inversión pública y privada trabajen en paralelo"
  • "Las cadenas con un gran canal directo y las empresas de comercialización necesitan ayuda para maximizar la comercialización de marca España

Entrevista/Meliá, Riu, Barceló e Iberostar anunciaron en enero que aunaban esfuerzos para revivir destinos maduros, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo, con la presentación de un proyecto tractor a los fondos europeos de recuperación Next Generation. Su iniciativa transversal en beneficio de toda la cadena del valor del turismo en estos destinos pioneros va mucho más allá del negocio hotelero, involucrando y abarcando las necesidades de otros sectores y pymes relevantes. Por tanto, como ha enfatizado en esta entrevista Mark Hoddinott, director general del área patrimonial de Meliá Hotels International, el proyecto responde a los intereses de los propios destinos y de todos los sectores que operan en ellos, representando así una oportunidad para todo su tejido empresarial.

¿Cuál ha sido el proceso llevado a cabo hasta ahora?

El proyecto presentado es el resultado del trabajo en equipo de cuatro grandes cadenas, que hemos tenido sólo seis semanas para preparar esta iniciativa como uno de los proyectos tractores en turismo para poder acceder a los fondos Next Generation, cumpliendo con todos los criterios establecidos por cada Ministerio. En nuestro caso, tenía que haber al menos cinco empresas involucradas, de las que más del 40% debían ser pymes, con una inversión mínima de 40 millones de euros e impacto en al menos dos Comunidades. En realidad este formato de Manifestación de Interés (MDI) encaja más en industrias con una mayor concentración empresarial, que por tanto pueden aportar más recursos y cobertura a un proyecto tractor. Sin embargo para un sector como el turístico que está tan atomizado es un proceso muy complejo, por lo que ya lo conseguido hasta ahora es algo histórico y útil para todo el sector. Porque el turismo no es una única industria sino que se caracteriza por su transversalidad, sobre todo una vez que el turista está en destino porque sus hábitos de consumo repercuten en varias industrias, ya sean hoteles, restauración, consumo de espacios públicos, cultura, tiendas, deportes, wellness, salud, etc. Todo se agrupa en el turismo, que se convierte así en la unión de varios sectores cuya cadena de valor, salvo en lo referente a comercialización y transporte, está compuesta mayoritariamente por pymes y administraciones locales. En este contexto es fácil imaginar el reto que ha supuesto la elaboración de la MDI.

¿Qué representa entonces para el sector una iniciativa de este tipo?

Supone una aportación de valor y un potencial muy importante para estos destinos pioneros desde tres puntos de vista. Así, para el sector privado representa una oportunidad abierta para pensar en el destino en su conjunto, no de manera exclusiva ni excluyente ni limitativa. Las inversiones que prevé son a beneficio de todo el sector, independientemente del tamaño de la empresa que lo solicite. En segundo lugar, los propios ayuntamientos de los municipios turísticos, que están viviendo una situación crítica, podrán elevar su discurso al Gobierno poniendo en práctica el mejor ejemplo de cohesión territorial y social. Y por último, el diálogo y el trabajo en equipo entre sector público y privado en cada destino facilitará la puesta en marcha de su transformación con la confianza y la participación de todos los agentes sociales. Los fondos Next Generation suponen así una oportunidad única, histórica, para que proyectos de inversión pública y privada trabajen en paralelo con ayudas viables en su conjunto.

Con esta iniciativa las grandes cadenas están comunicando, según Mark Hoddinott, "nuestra voluntad de invertir 2.000 millones de euros de aquí a 2026 en 12 destinos turísticos que entendemos son prioritarios".

Pero con una iniciativa de este calibre también se está enviando un mensaje al sector y a la sociedad en su conjunto, ¿no?

Efectivamente, estamos mandando un mensaje importante: nuestra voluntad de invertir 2.000 millones de euros de aquí a 2026 en 12 destinos turísticos que entendemos son prioritarios, independientemente de las distintas legislaciones de las comunidades autónomas, porque necesitan una transformación para convertirlos en líderes de turismo sostenible, inteligente e integrador. Estas inversiones en un contexto de ayudas, unidas a la capacidad financiera de las empresas en los destinos, permiten abarcar mayores inversiones en transformación, potenciando así la capacidad de sobrevivir y recuperarse del peor golpe de la historia del turismo. Pero es prioritario hacerlo cuanto antes debido a la situación financiera y a la falta de ayudas directas.

¿Cuál ha sido el papel de las cadenas en esta definición de actuaciones?

En primer lugar, nuestro papel ha sido el haber dedicado recursos que las pymes no tienen para presentar esta MDI en beneficio del sector. Pero también reforzar el mensaje de que, con independencia de la necesidad obvia de ayuda que tienen las pymes, sólo las grandes cadenas con un canal directo potente y las empresas de comercialización, ya sean turoperadores o agencias de viajes, pueden atraer al turismo internacional. Por tanto necesitan máxima ayuda para maximizar la comercialización de la marca España en los próximos tres años, con un nivel de demanda inferior al de 2019 y una competencia feroz entre los destinos internacionales. Es decir, no sólo ayudas para pymes y autónomos, que también, sino además para estas grandes empresas que puedan atraer así al turismo internacional.

¿Qué plazos manejáis para la puesta en marcha de estas iniciativas?

Desconocemos los plazos del proceso. Presentamos la MDI el pasado 20 de enero, además de comunicárselo a los distintos ayuntamientos de los municipios incluidos para presentarles el proyecto en detalle y mostrarles su aporte de valor para todo el tejido empresarial turístico, que ha obtenido su apoyo incondicional. También estamos en conversaciones con los distintos niveles de la Administración a nivel provincial, autonómico y ministerial para explicárselo en detalle. Los plazos ahora dependen de la Administración.

¿Y qué respuesta habéis obtenido de las administraciones a las que se lo han presentado?

Debemos tener en cuenta que las inversiones presentadas en la mayoría de los casos no supondrían por sí solas la transformación de esos 12 destinos sino que contribuyen a ella, pero ya están cursándose en distintas fases de discusión. Sí servirían como proyecto tractor para aglutinar otros intereses e inversiones privadas con el fin de llevar a cabo una transformación completa del destino. Por ello las administraciones están encantadas porque además las iniciativas planteadas están alineadas con sus proyectos de inversión pública presentados al Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia en torno a las mismas palancas: transición ecológica y digital, igualdad de género, cohesión territorial y social, etc.

¿Las administraciones consultadas también han comprometido inversión?

Un proyecto así requiere de inversión pública y privada. Hemos de transformar esos destinos pioneros que aún están a pleno rendimiento, en líderes capaces de responder a las necesidades y exigencias del cliente de 2021 y de la próxima década. Para ello se requiere una transformación hacia más calidad y no tanta cantidad, así como una diversificación de oferta con nuevos atributos de consumo en restauración, ocio, tiendas, wellness, etc. Hemos de trabajar para generar confianza entre los distintos agentes sociales a la hora de acometer las mejoras necesarias para modificar el perfil de cliente conforme a las medidas establecidas.

¿Administraciones y pymes están asimismo haciendo su parte dentro de esa transformación?

Todos los municipios con los que hemos contactado están llevando a cabo la planificación estratégica para su transformación, pero la evolución está en distintas fases de ejecución. Por ejemplo Magaluf, que desde 2012 ha sumado unas inversiones de 200 millones de euros en su transformación, ha mostrado la viabilidad del modelo para otros destinos del territorio español. Pero también hay que tener en cuenta que las pymes necesitan confianza para acompañar con sus inversiones ese proceso, porque por sí solas no pueden transformar el destino. Necesitan un modelo de futuro capaz de atraer a un cliente que les permita rentabilizar sus inversiones, aunque para completar esa transformación del perfil del turista se necesita un cambio en esa oferta complementaria. Por ello esperamos que la estructura de las ayudas de Next Generation represente una gran palanca para darles esa confianza y ayuda que a su vez repercuta en una transformación del cliente en destino, en aras del interés común. En Magaluf gran parte de la inversión financiera ya está hecha, sólo falta completarla en oferta complementaria y en espacios públicos, pero el coronavirus ha congelado cualquier proyecto de transformación de destino.

¿Y cómo está el proceso en Torremolinos?

El proceso de transformación hotelera de Meliá y otras cadenas es una realidad y ya se está traduciendo en cambios de perfil del cliente. La transformación de la oferta comercial y de ocio, muy importantes para el destino, está incluida dentro de las inversiones de 2.000 millones de euros como proyecto tractor del destino. Estamos muy satisfechos con las inversiones de todos los actores porque han sido muy significativas, consolidándolo como proyecto pionero en el litoral español, muy importante para el turismo europeo.

Con estos antecedentes, ¿cuál es por tanto el fin último que se persigue con esta MDI?

Basándonos en la experiencia en destinos como Magaluf, buscamos llevar a cabo la alineación de las inversiones de sector público y privado en esos destinos, pero no sólo para intentar recuperar su nivel de ingresos y aportación al PIB, sino superarlo con creces como ya ha ocurrido en Magaluf, donde el ingreso por habitación anual ha aumentado de 2012 a 2019 entre un 70% y un 100%. El sector sigue siendo estratégico para la economía española y líder mundial, por lo que debemos focalizarnos en esos destinos para generar un turismo inteligente y sostenible de cara a 2030, incrementando así su contribución al PIB de 2019. Si trabajamos en equipo podemos reproducir ese caso de éxito en entre 12 y 15 destinos y ya estamos en ello. Hemos de reforzar ese proceso que ya se ha iniciado y que permitirá generar más empleo. Lo mismo que ha pasado en Magaluf ocurrirá en otros destinos, de manera que podremos generar incrementos parecidos. Somos cuatro grandes cadenas las que hemos promovido está MDI, que sin embargo beneficiará a todas las empresas del sector.

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