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Edición España. Entrevista a Maialen Carbajo, responsable del vertical de Turismo de Google en España

Google confía en que Europa siga la recuperación turística de EEUU

Carbajo participa en el Foro Hosteltur que se celebra este jueves en formato híbrido 11 mayo, 2021 Premium
  • En EEUU se están produciendo crecimientos significativos de demanda con respecto a 2019 en destinos como México o República Dominicana
  • "Tecnología y automatización han permitido, ahora que la demanda está volviendo, captar nuevos usuarios con un retorno de inversión mayor"
  • "Esta crisis ha sido un revulsivo para adaptarse al entorno digital de una manera mucho más ágil, lo que ha beneficiado a los clientes"

Entrevista/ Maialen Carbajo, responsable del vertical de Turismo de Google en España, reconoce en esta entrevista que “no podemos predecir a ciencia cierta qué es lo que va a pasar en los próximos meses. Lo que sí estamos viendo es el ritmo de recuperación en Estados Unidos, donde se producen crecimientos significativos de demanda con respecto a 2019 en destinos muy importantes para nuestros clientes como son México o la República Dominicana. Y lo que esperamos, por tanto, es que Europa en verano, con crecimientos de ritmo de vacunación como estamos viendo, siga una tendencia similar a la que vemos en EEUU”. Carbajo participará este jueves en el Foro Hosteltur 2021, que se celebrará en formato híbrido en el Meliá Castilla, en concreto en la mesa de debate sobre “Tecnología e innovación: tendencias y realidades que están transformando el turismo”.

¿Éste será por tanto el verano de la recuperación?

Tenemos los ojos puestos en los anuncios de los gobiernos de los mercados emisores principales como el Reino Unido, España o Alemania, para ver si efectivamente vemos que se vuelve a permitir la movilidad nacional e internacional de forma sostenida. Lo que hemos percibido durante estos últimos meses es que existe una correlación muy fuerte y positiva entre estos anuncios y el incremento de demanda súbita.

¿Cuál ha sido el papel desempeñado por Google para ayudar al sector en la peor crisis de su historia?

Durante este último año y nada más comenzar la pandemia, desde Google tuvimos claro que gracias a la tecnología, el análisis de datos incluyendo las búsquedas de futuros viajeros, podríamos ofrecer soluciones para ayudar a este sector, que iba a ser uno de los más afectados por la crisis. Para ello comenzamos con 'Impulso Digital', una campaña con la que apoyar a las empresas españolas en su digitalización, especialmente las pymes, además de impulsar el turismo nacional e internacional y la formación digital. En colaboración con la Escuela de Organización Industrial (EOI), del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, pusimos en marcha un programa de marketing digital dirigido a pequeñas y medianas empresas del sector turístico para ayudarles en su aceleración digital.

"Nada más comenzar la pandemia, desde Google tuvimos claro que gracias a la tecnología, el análisis de datos incluyendo las búsquedas de futuros viajeros, podríamos ofrecer soluciones para ayudar al sector", según su responsable de Turismo en España, Maialen Carbajo.

El pasado mes de septiembre lanzamos desde Google for Startups Campus Madrid “Growth Academy: Traveltech”, un programa intensivo para apoyar al ecosistema emprendedor de nuestro país mediante un acompañamiento a startups que están utilizando la innovación tecnológica para impulsar el sector del turismo. Además, en Europa, nos asociamos con expertos de la Organización Mundial del Turismo (OMT) para formar a profesionales del sector en EMEA (Europa, Oriente Medio y África) y ayudarles a comprender y utilizar las herramientas digitales para atraer viajeros. También en España colaboramos con la OMT para promocionar el turismo rural de forma segura y sostenible, a través de una competición de impacto social entre startups.

Por último, a finales de año pusimos en marcha Think FuTourism, un ‘Think Tank’ donde estamos reuniendo a los mayores expertos y profesionales del sector turístico con el objetivo de diagnosticar los principales desafíos a los que se enfrenta la industria a causa de la crisis sanitaria, así como ofrecer soluciones innovadoras para ayudar a su recuperación y definir el futuro del turismo. En las sesiones se están tratando temas como la experiencia digital y omnicanalidad del nuevo consumidor, los nuevos modelos turísticos, los ajustes de estacionalidad y diversificación, digitalización y sostenibilidad, la globalización y nuevos mercados, así como la reputación turística.

En su opinión, ¿las empresas turísticas han hecho los deberes para poder remontar ahora que parece que se vislumbra la recuperación?

A pesar de los recortes en plantilla y ERTE que hemos visto en el sector, las empresas con las que trabajamos no han bajado la guardia en ningún momento. Y de hecho, desde el inicio de la crisis trabajamos con la mayoría de ellas en planes de contingencia que nos permitieran en el corto, medio y largo plazo paliar la crisis de la mejor forma posible. En nuestro caso pusimos un fuerte foco en la mayor adopción de tecnología y automatización que ha permitido, ahora que la demanda está volviendo, captar nuevos usuarios con un retorno de inversión mayor, así como estrategias de usuarios incrementales a través de medios como el vídeo, que han sido muy exitosos. Lo que está claro es que esta crisis ha sido un revulsivo para adaptarse al entorno digital de una manera mucho más ágil, y que esto supone un impacto directo en el beneficio de los clientes.

De lo aprendido e innovado en esta crisis por las empresas del sector, ¿qué permanecerá?

En lo que a digital se refiere, este último año hemos puesto mucho esfuerzo en que el retorno de la inversión de los clientes sea más efectivo que nunca. Y esto es posible gracias al avance en los algoritmos (inteligencia artificial), a través de los cuales podemos, con mayor certeza, segmentar a aquellos usuarios que tienen una propensión o probabilidad de compra mayor, además de tener un conocimiento más detallado sobre qué búsquedas tienen un mejor rendimiento.

¿Con la pandemia Google se ha consolidado como el gran aliado de la venta directa para los hoteles?

Google lleva desarrollando tecnología para apoyar al sector turístico muchos años porque entendemos que es el catalizador para una recuperación a medio y largo plazo del sector. Vivimos en un momento clave para prepararnos y construir, en base al poder de la tecnología, soluciones innovadoras que satisfagan las necesidades de los clientes. Por ello ofrecemos a las empresas de viajes productos, herramientas, formación en habilidades digitales e información para comprender las necesidades e intereses cambiantes de los viajeros y que así puedan adaptar sus ofertas de marketing y viajes y, al mismo tiempo, optimizar su presencia online. Ejemplo de ello son Market finder, Hotel Ads, Google My business u Hotel Insights y Destination Insights, que pronto llegarán a España.

También brindamos formación a las autoridades de turismo y las Organizaciones de Gestión de Destino (DMO, por sus siglas en inglés) en habilidades digitales, a través de asociaciones público-privadas como el trabajo con los Ministerios de Turismo y la publicación de recursos e información y datos sobre la evolución del sector y de la demanda. Ejemplo de ello son los informes de movilidad de COVID-19, en colaboración con la OMT, para talleres de habilidades digitales para el sector, investigación a través de Think FuTourism y otras encuestas al sector.

Por otra parte ayudamos a los viajeros a encontrar información útil para que puedan tomar decisiones rápidas y sin esfuerzo y viajar con confianza, como notificaciones sobre restricciones de viajes en diferentes regiones. Y digitalizamos y damos acceso al Patrimonio Nacional en nuestra plataforma Google Arts & Culture para ayudar a los países a generar curiosidad a nivel internacional y atraer interés. El turismo digital se convierte a menudo en viajes reales.

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