Entrevista con Fernando Ramiro, director general para España y Portugal de Expedia

Expedia pone el foco en “democratizar la tecnología” para la recuperación

Destaca el buen comportamiento de Canarias, Barcelona y Madrid

Publicada 29/10/21 -Actualizada 25/11/21 02:07h
Expedia pone el foco en “democratizar la tecnología” para la recuperación

En los últimos dos años Expedia Group ha impulsado herramientas tecnológicas con las que afianzar la recuperación de los viajes y del negocio tanto propio como de los partners hoteleros de cualquier tamaño y segmento, a los que ha estado aportando soluciones útiles para enfrentar la volatilidad y ofrecer la flexibilidad que demanda el cliente. Con esta imprescindible colaboración acerca además al turista internacional, en el que ve una respuesta dinámica a la apertura de restricciones, con cifras cada vez mejores en destinos como Canarias, Madrid o Barcelona. Así lo explica en esta entrevista Fernando Ramiro, director para España y Portugal de Expedia Group, quien espera que la búsqueda de productos de mayor valor se mantenga al menos en el próximo año por encima del factor precio.

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¿Qué dicen las cifras de Expedia sobre la reactivación en España?
Es difícil saber cuando se alcanzarán las cifras prepandemia pero lo que sí que estamos viendo es una recuperación semana tras semana donde vemos que efectivamente tanto a nivel nacional como internacional los números van brillando. Con crecimientos de tres cifras porcentuales y donde mercados como Madrid y Barcelona entran en una temporada como les corresponde después del verano, y Canarias se está comportando de una manera correcta.

¿Para cuándo entonces la recuperación?
Esperamos que en 2022 veamos una recuperación más consolidada. Nuestra misión es generar confianza y ofrecer flexibilidad. Creo que pase lo que pase para 2022 y 2023, hemos aprendido una gran lección de cómo poder gestionar las cosas y poniendo, como ponemos siempre en Expedia, al cliente en el centro de todas nuestras decisiones, éxito de cara a él vamos a tener, que es lo que buscamos, que tenga confianza, y que todo sea lo más sencillo posible. Es tratar de entender cuáles son sus necesidades, hacer un ejercicio de intentar que todo el mundo sea capaz de empatizar con el consumidor, que somos todos, nosotros también, por mucho que trabajemos en la industria.

¿Qué oportunidades se vislumbran?
Hemos visto que aquí caen grandes y pequeños y que la digitalización, la transformación de la tecnología ha sido un paso fundamental para informar correctamente a tiempo real a nuestros clientes de cómo está el estado de sus hoteles en términos de seguridad, en términos de sanidad. Este año nos ha funcionado mucho lo que llamo el mid land, no turismo rural como concepto sino Cantabria, Asturias, las Castillas, han funcionado realmente bien con respecto a lo que tradicionalmente se venía viendo. Y eso es porque se ha democratizado la tecnología. Es decir, han podido tener la tecnología que les ha permitido llegar a determinados clientes. Creo que todo el sistema de pagos está evolucionando porque el consumidor se ha visto obligado en algún momento a comprar online algún tipo de producto y eso ha llevado a que le pierda el miedo. Y esto está haciendo que todo nuestro sector, el sector de las OTA, esté funcionando como tenía que estar haciéndolo desde hace tiempo. Así que estamos contentos, creo que hay oportunidades de crecimiento sin ninguna duda y espero que en 2022 las veamos mucho más fehacientemente.

Cuando todo se normalice ¿habrá una parte de esa cuota online que se reduzca mientras otra se quedará?
Yo espero que siga creciendo. Nuestra inversión en tecnología para todo tipo de hotel, no solamente los grandes, es dar acceso a datos que les permitan saber en qué condiciones se encuentra el hotel, en qué condiciones se encuentra incluso el destino, que para eso hemos desarrollado el Covid-19 Travel Advisor, que permite al cliente encontrar esa información de una forma sencilla. Esto es fundamental y estamos trabajando en esa línea. Tratamos de que cuanto menos fricción haya en el viaje, cuanto más fácil se lo pongamos al viajero, mucho mejor.

¿Se ha acelerado también la implementación de tecnología orientada a los hoteleros?
Por supuesto, gran parte de la tecnología que estamos desarrollando tiene al cliente en el centro de las operaciones pero el partner es el que la utiliza muchas veces. Por ejemplo con Rev+, a través del programa Expedia Partner Central, les damos a los hoteles de una manera gratuita acceso a tarifas, competencia, a lo que está pasando, eventos, para que puedan diseñar su sistema de revenue desde la perspectiva de Expedia de una manera mucho más ágil y puedan gestionar a tiempo real lo que está pasando. Tenemos toda la parte de Health & Safety con la que estamos informando a los consumidores en cooperación con los hoteleros. Y es a través del Covid-19 Travel Advisor powered by Sherpa, con la información de todo lo que está pasando en esos destinos.

“Que no solamente los grandes players puedan jugar con la tecnología, que todo el mundo pueda beneficiarse de ella, es parte de la estrategia que tenemos en Expedia”

¿Cómo ve el próximo invierno a tenor de las reservas? ¿Es, como decía, especialmente buena la situación para Canarias?
Vemos que crece casi en un 200% respecto a lo que teníamos en semanas anteriores para final de año, es una maravilla en términos de demanda. Destacando que el 80% de nuestras búsquedas vienen del mercado internacional, lo que permite obviamente que sea un valor añadido al hotelero fundamental, por las estancias, por el consumo, porque efectivamente podemos presumir de que es igual de rentable o más de lo que puede ser cualquier cliente directo. Y esto no es una guerra entre directo e indirecto como antes se decía sino que totalmente al contrario, es complementario. Y vemos que las búsquedas están correspondiendo a destinos como Tenerife (con 15% de cuota), Lanzarote (5%) o Gran Canaria (15%). Del top 5 de destinos que se están buscando a día de hoy, tres son canarios. Es verdad que estamos entrando en temporada alta para ellos pero también tenemos que Barcelona está funcionando fenomenal, que se está llevando un 10% de la demanda o un 15% Madrid, que sorprendentemente está funcionando mucho mejor de lo que esperábamos.

¿Es solo cliente vacacional o se recupera el corporativo?
Tenemos un abanico multidisciplinar, Barcelona y Madrid están funcionando bien, no desde la perspectiva únicamente vacacional. El business está comenzando a despegar. En Barcelona el sector echa de menos una mayor activación de los eventos aún y en unas semanas tenemos en Sevilla el TIS, que a ver si es una buena palanca para enviar otro mensaje como el que se mandó el año pasado, hemos tenido TecnoHotel Forum ahora en Barcelona, está habiendo eventos del sector y el Mobile lo tendremos en breve, hay un poco de tracción. Aún falta para niveles de 2019 pero sí se está moviendo. Es muy importante que los eventos del sector muestren que hay garantías de seguridad, porque si no damos ejemplo nosotros… Creo que estamos más que nunca unidos, lo estoy viendo en todos los eventos y creo honestamente que no solo los partners sino que el consumidor final verá el esfuerzo titánico que hemos hecho en la industria en ser generosos y flexibilizar, es de recibo que nos lo reconozcan.

¿Es una flexibilidad temporal?
A todos nos gustaría que las tarifas no reembolsables volviesen, todos las necesitamos porque es lo que te daba tranquilidad pero en el fondo, si tú pones al cliente como hacemos siempre en el centro de nuestras decisiones, casi nadie está dispuesto ahora. Nuestras estadísticas dicen que el 80% de los clientes está reservando en tarifa flexible. Porque la gente está como loca por volver a viajar y ha hecho el esfuerzo de ahorrar pero no están dispuestos a perder el dinero por un cambio en la situación. ¿Si se va a quedar o no se va a quedar? Creo que hay que buscar el equilibrio y por lo menos un año más de flexibilidad vamos a tener seguro.

En cuanto a mercados emisores ¿hay algunos que despunte más que otros en estos momentos?
Para nosotros el mercado británico es fundamental, aproximadamente el 15% de la demanda viene de ahí. Tenemos el mercado americano como secundario con un 10%, que sigue siendo muy potente y quiero confiar que, según vayan abriendo más el sistema aéreo, irá aumentando. Luego está el mercado sueco y también Brasil, que está funcionando sorprendentemente bien, porque nunca lo hemos tenido en uno de los tops rankings, y después el mercado francés. En el caso del mercado brasileño estamos hablando de un 800% pero son porcentajes que no tienen ni sentido porque son números muy grandes ya que veníamos de muy poco, pero parte de nuestro valor es que traemos ese mercado internacional, porque no todo el mundo puede llegar a él, y nosotros lo traemos de una manera muy potente.

Esta captación del mercado internacional es esencial en este momento.
Sí, lo que estamos buscando es complementar el doméstico, que ha funcionado bastante bien. Todos somos conscientes de que la limitación que tiene el doméstico es la que es para una plaza como la española y evidentemente el mercado internacional es el que nos da el empuje final y ahí es donde nosotros tenemos un rol fundamental, porque además nuestro índice de cancelación es muy bajo, las estancias se alargan y el consumo de ese tipo de cliente por norma general suele ser mucho más elevado que la del mercado doméstico. Por lo tanto siempre es mucho más interesante para los hoteleros y en esa misión estamos trabajando ahora, por esa recuperación.


Revenue management e inteligencia artificial


¿Qué herramientas son más útiles en este momento?
Hemos trabajado en varias líneas. Una la de la información y otra la de la optimización del tiempo. En información nos hemos centrado no solo en ofrecerla en tiempo real sino qué tipo de información le hace falta, y ahí tenemos herramientas como Market Insights, un dashboard sobre lo que está pasando en el mercado para que puedan tomar sus decisiones de una manera ágil y precisa. Todo en una misma herramienta, para evaluar el estado de la demanda, donde sube o baja, etc. Para poder tomar sus diferentes estrategias. Luego tenemos Red+ que es una herramienta gratuita de revenue managment versión light donde ofrecemos al partner saber lo que está haciendo la competencia, qué tipo de eventos hay, que demanda existe, para que puedan actuar en consecuencia. Creo que es fundamental desde la perspectiva de la agilidad en la toma de decisiones.

¿Una respuesta rápida es determinante ahora?
Por eso también hemos trabajado en la línea de inteligencia artificial que nos ahorra tiempo tanto a los partners como a nosotros. Hemos desarrollado un Virtual Agent que básicamente es un chatbot que te ayuda a ejecutar diferentes acciones a la hora de poder hacer reservas, modificar o cancelar reservas, y eso es una modernización que al final tiene muchísimo valor. Tanto nuestros agentes como los usuarios pueden acceder a él para hacer ese tipo de cambios y de modificaciones. Es un tema de inteligencia cognitiva que lo que va haciendo es aprendiendo para poder trabajar mejor con nuestro sistema y es una manera de personalizar la experiencia del usuario y de nuestros partners. Esas son las líneas de mejora que hemos estado trabajando. Este agente está trabajando 24/7, no tienes un call center al que llamar, es mucho más dinámico, mucho más abierto para todos y puede especificarte todas las políticas de cancelación que tienes o cambiarte el booking, y esto agiliza mucho tanto el tiempo de Expedia como del partner y la experiencia del cliente.

Los clientes regresan porque “no solo nosotros hemos hecho un buen trabajo sino porque los destinos han hecho un buen trabajo y los hoteleros lo están haciendo”

Y todo este trabajo queda para el futuro…
Esta tecnología la estamos desarrollando porque hemos escuchado a unos y a otros, y vemos que la necesidad es esa. Y es una necesidad que ahora mismo la estamos pensando de esta manera puntual por la Covid, pero el Virtual Agent es un chatbot que se queda con nosotros sin ninguna duda de cara al futuro, para ahorrar procesos, para tener la menor fricción, para dar el mejor servicio al cliente final. Y Market Insights es una herramienta que se queda para nosotros y con la industria, con los hoteleros, para poder proveer toda la información, incluso la estamos completando cada vez más. Con Rev+ lo mismo, es una herramienta que lanzamos y que la vamos mejorando a lo largo de los años con el feedback que nos van dando y con toda la información que tenemos para que las decisiones sean más fáciles. Y en el caso del Covid-19 Travel Advisor está claro que tienen una misión muy puntual pero al final, se llame Covid o se llame situación del destino es una tecnología que el día de mañana se podrá moldear. Es tecnología que siempre desarrollamos escuchando a los demás, no porque nos levantemos una mañana inspirados. Hacemos muchas entrevistas y cuando tenemos toda la información recopilada nos ponemos manos a la obra. La herramienta Rev+ tiene mucha aceptación por ejemplo y nos lo agradecen mucho porque les permite trabajar de una manera muy dinámica, con lo cual no hay nada que agradecer, lo estamos desarrollando para que ellos ganen dinero, nosotros ganemos dinero y el cliente tenga una buena experiencia.

¿Qué tendencias veis en cuanto a la demanda de producto?
Depende de la zona, hemos tenido en la zona de Cantabria, Asturias, Castillas etc. una demanda muy plural pero si te vas a ciudades seguramente los que han tenido un poco más de músculo, seguramente por su situación económica son las grandes firmas o los grandes hoteles que han podido aguantar un poco mejor el tirón por lo que la demanda llega hacia ellos. Por otro lado, hay que tener en cuenta los mercados de procedencia que han estado abiertos con más o menos restricciones a la hora de poder llegar a España. Teníamos un mercado mexicano que en Madrid ha funcionado muy bien, y hemos tenido un Four Seasons que ha funcionado fantásticamente bien, o hemos tenido Barcelona con la llegada del mercado americano que nos llama poderosamente la atención como ha reaccionado. El perfil de cliente que traemos es plural y el que tiene más dinero que es un cliente que viaja con más regularidad, que cancela menos y que por norma general va muy vinculado al cliente fiel de Expedia, sí que tiende a buscar, ya no hablo de 4 o 5 estrellas pero sí habitaciones superiores, con mejores condiciones, siempre buscando una flexibilidad, y estamos viendo unas estancias medias que han crecido. Vemos que los hoteles importantes han aguantado el tirón estoicamente y ahora se están viendo repercutidos pero en el momento que las restricciones han caído tanto hoteles de 3 como de 4 o 5 estrellas han funcionado bien, los hostels en Madrid están yendo francamente bien.

Y con esa recuperación ¿podría producirse más adelante una guerra de precios en 2022?
Habrá que esperar un poco para ver cómo reacciona el mercado. Ahora mismo hay un momento aún de confusión, el 2022 parece que es como el año que nunca hemos vivido, que lo elaboramos todo partiendo de cero, porque no te vale el 2021, ni el 2020 o 2019 como referencia. Es difícil saberlo. Lo que sí que creo es que, a fecha de hoy, no pienso que el precio sea el factor determinante para viajar, a fecha de hoy es la seguridad, y es la flexibilidad. La gente está dispuesta a pagar un poco más para llegar a un hotel con toda la información correcta, qué restaurantes estarán abiertos, qué seguridad tengo, que la habitación está limpia siguiendo todos los protocolos de Covid, que tenga esa información y que cuando llegue sea así. Y luego que, si surge un imprevisto, pueda cancelar con libertad. Está claro que estos dos factores marcan sin ningún tipo de duda que el precio no sea el determinante. Este verano hemos visto que muchas de las plazas importantes de este país no han bajado precio y eso dice mucho de nuestros hoteleros, dice mucho del valor que aporta al consumidor final el sector y luego pese a la gran flexibilidad que tenemos, los índices de cancelación son muy bajos, cada vez menores, hay una actitud de responsabilidad también por parte del consumidor.

Expedia ha reforzado también su programa de fidelización.
Hemos pasado a ser una única plataforma global con más de 145 millones de usuarios, un volumen brutal que engloba todas las marcas del Grupo Expedia, como Expedia, Vrbo, Hotels.com, Travelocity y Orbitz. Con esto hacemos que desde cualquier plataforma de Expedia puedas tanto agregar puntos al programa como consumirlos. Esto tiene mucho valor por el tipo de cliente habitual que tenemos, un cliente fiel, que cancela menos, reserva con mucha más regularidad que la media, consume mucho más, las estancias son mucho más largas y eso hace que lo que aportemos, por el tipo de cliente, del mercado internacional habitualmente, sea mucho más rentable o, cuanto menos, igual de rentable que pueda ser un canal directo en un momento dado.

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