Mesa en Fiturtech sobre el papel de los servicios de contenido online en la promoción turística

Claves para que empresas y destinos lidien con la vorágine de las RRSS

Aportaciones de Twitch, Palladium Hotel Group y Turespaña 2 febrero, 2022
  • Tener una estrategia claramente definida y ser ágiles para adaptarse a los cambios resultan vitales para estar al día y sacarle provecho
  • La estrategia de Turespaña pasa por poner al consumidor en el centro y escucharle, y si está en TikTok, estar ahí, según Pérez Sauquillo
  • Antes de entrar en una red social debes definir la estrategia, los objetivos, qué vas a medir, y los recursos económicos y de personal

Si el mundo físico está en constante evolución, las redes sociales son una vorágine en la que nada permanece, sólo ese cambio constante, como han constatado los participantes en la mesa redonda celebrada en Fiturtechy sobre “El futuro de la promoción turística: el papel de los servicios de contenido online”: Guille Rodríguez, director corporativo de Social Media de Palladium Hotel Group; Sara Pastor, directora de Ventas para España de Twitch; y Blanca Pérez Sauquillo, directora de Marketing Global de Turespaña; moderados por Juan Daniel Núñez, fundador y editor de Smart Travel News. Tener una estrategia claramente definida y ser ágiles para adaptarse a los cambios resultan vitales para estar al día y sacarle todo el provecho a estar presentes en este escenario.

Guille Rodríguez ha sido uno de los que más ha incidido en la relevancia de ambos factores, ya que “en un ámbito en permanente evolución como éste vendrán otras plataformas en respuesta a la demanda del usuario y tendremos que adaptarnos, para lo que se requiere una estrategia adecuada con objetivos claros, con el fin de responder a esas nuevas necesidades, en torno a la cual gire el talento que incorporemos a los equipos y el diseño interno de los flujos de trabajo”.

Y es que también es necesario, según ha añadido, “dotarse de estructuras ágiles para adaptarse a los cambios con la misma rapidez con la que suceden; combinando esa agilidad con espontaneidad, mostrándonos naturales y cercanos, y con seguridad, porque muchas veces tenemos pánico a equivocarnos al estar muy expuestos a nivel individual y de marca, provocando graves perjuicios si cometes un error”.

En su opinión, “tienes que ver qué puedes aportar en esa comunidad como marca y analizar, porque todos nos podemos equivocar. Mirad lo que ocurrió con Snapchat y ClubHouse, les copiaron sus aplicaciones estrella y no han cumplido con las expectativas. Hay que estar atento a dónde emergen las tendencias y escuchar mucho al usuario, sin tener prejuicios hacia ciertas redes sociales, para lo que es necesario analizar el dato. Hay que ser esponjas y estar atentos a lo que está sucediendo; analizar para tomar decisiones más seguras, pero innovar implica arriesgar sí o sí”.

De izq. a dcha, el moderador, Juan Daniel Núñez, fundador y editor de Smart Travel News; Guille Rodríguez, director corporativo de Social Media de Palladium Hotel Group; Sara Pastor, directora de Ventas para España de Twitch; y Blanca Pérez Sauquillo, directora de Marketing Global de Turespaña.

Ha coincidido así con Blanca Pérez Sauquillo, quien ha destacado que “la estrategia de Turespaña pasa por poner al consumidor en el centro y si está en TikTok, hay que estar ahí” (Turespaña se convirtió en abril de 2021 en una de las primeras marcas país en entrar en TikTok, la red social que más crece, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo). Ella misma ha reconocido que “no ha sido fácil, pero estamos muy ilusionados porque nos deja probar cosas nuevas”. Palladium también fue la primera cadena española en esta red social: Palladium sigue apostando por innovar y diferenciarse, ahora en TikTok.

Tres preguntas clave para una estrategia adecuada

En este sentido Guille Rodríguez ha desvelado cuáles son las tres preguntas clave para crear una estrategia adecuada de presencia en redes sociales: “Primero, quién es mi cliente y dónde está, en qué plataformas, sin prejuicios, basándome en datos. Segundo, cuál es mi objetivo, para qué voy a estar en esa plataforma, qué marcadores voy a utilizar para medir los resultados de mi presencia allí y cómo mejorarla. Y tercero, de qué recursos humanos, materiales y económicos voy a disponer, porque las redes sociales para las marcas no son gratis, son una herramienta de marketing que debe combinar de manera equilibrada el contenido propio, el ganado (gracias a clientes y prescriptores) y el pagado, con una presencia coherente”.

El director corporativo de Social Media de Palladium ha advertido que “mucha de la frustración de las marcas por sus resultados en redes sociales viene provocada por no haber establecido los objetivos adecuados, por intentar engañarse a sí mismos midiendo con marcadores no indicados para ello. Pasa mucho con el marketing de influencers, con el que atacas nuevas audiencias, nuevos públicos, para inspirarles, aunque luego utilicen otro canal para comprar”

Estrategia en Twitch

Twitch ha sido definido por su directora de Ventas para España como “el servicio líder de streaming en directo, con directos interactivos entre el creador de contenidos y su comunidad, que es el motor de esta red social”. La plataforma ha evolucionado más allá de los gamers, “cada vez con creadores de contenidos más diversos”, y también ha avanzado en la diversificación de su audiencia: “La mayor parte son milenials y Generación Z, pero cada vez hay más boomers y Generación X, también como creadores de contenidos”.

En cuanto a su potencial para el sector turístico, Sara Pastor ha subrayado las posibilidades que ofrece el formato IRL (In Real Life), ahora en auge: streaming en tiempo real de los creadores de contenido con su móvil cuando viajan, ya sea en un hotel o comiendo en un restaurante, por lo que “el sector puede aprovechar para mostrar esa experiencia”

Eso sí, para esas alianzas con streamers ya con seguidores o para convertirse en creadores de contenidos, alternativas de las marcas para llegar a la audiencia y hacer comunidad en Twitch, Pastor también ha sugerido a destinos y empresas “definir la estrategia, los objetivos, qué vas a medir, así como los recursos económicos y de personal disponibles. Porque por ejemplo para hacer un directo necesitas una persona preparada, ya que el contenido a veces puede durar horas”.

Por ello ha hecho tres recomendaciones a las empresas que quieran entrar en esta red social: “Ser humilde; ser fiel a tus valores como marca, ser tú mismo, porque cuando las marcas son auténticas logran esa conexión emocional con el cliente, que adora esa autenticidad; pero también aceptar la autenticidad del medio, su propia cultura y su forma de interactuar. Si entras siendo auténtico, aceptando el medio y el entorno, seguro que la comunidad te ayuda porque es activa, comprometida y siempre dispuesta a cocrear contenido. Llegas a una audiencia a la que cuesta mucho llegar, produciéndose un impacto muy alto en atención de marca y conexión emocional”.

¿Y ahora qué? Siguientes pasos

Twitch, Metaverso… ¿cuál es el siguiente paso en la presencia de marcas y destinos en redes sociales? De momento están evaluando posibilidades, aunque, como ha afirmado Pérez Sauquillo, “no hay que descartar nada, ni lo que venga que aún no conocemos; pero ni cerrarse en banda por prejuicios ni estar en la última en surgir simplemente por estar. Hay que tener la mente abierta, pero al mismo tiempo analizar si tu cliente está ahí y si tu marca puede hablar en ese entorno”.

“En Twitch la comunidad es la que manda, la que demanda otro tipo de contenidos y nuevos formatos, por lo que facilitamos que los creadores de contenidos puedan generar los que a la comunidad nos gustan tanto”, según ha especificado Sara Pastor

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