Marketing online: poner fin a los presupuestos cerrados en campañas de pago

Las campañas de pago en la actualidad, según ha explicado Sergio Tomás Rasero, ya sean “en Google, Facebook, Bing, etc., suelen representar de un 30% a un 50% de las reservas del canal directo, tanto en conversión directa como asistida. Es una gran porción del pastel que es improbable que cambie a corto plazo, teniendo en cuenta que cada plataforma ofrece cada vez mayor visibilidad a los resultados de las campañas de pago frente a los orgánicos”.

Además, como ha añadido, “el hecho de que exista una alta competencia por parte de otros actores, en las campañas de marca y en las genéricas, garantiza que el potencial cliente siempre vaya a ser impactado antes por un anuncio de pago que por un resultado orgánico”.

Las campañas de pago, ya sean en Google, Facebook, Bing, etc., suelen representar de un 30% a un 50% de las reservas del canal directo, tanto en conversión directa como asistida.

En marketing digital, según ha subrayado el experto, “podemos conocer dónde se ha invertido hasta el último euro, el impacto que ha generado, su rendimiento… Y todo casi en tiempo real. En este escenario, en el que se dispone de datos actualizados y una capacidad de control nunca antes imaginada (segmentación, retargeting, automatización, etc.), es cuando el hotelero debe preguntarse si se ha adaptado para sacarle el máximo provecho o sigue considerando el marketing digital como un gasto en vez de una inversión”.

Los números que respaldan una decisión

Tomás Rasero asegura que “la inversión en campañas de tráfico de pago es rentable para todos los sectores. Y para el hotelero, también. Dependiendo del ticket medio de reserva, la comisión soportada de las campañas de marca en el ecosistema Google puede oscilar entre un 2% y un 7%, entendiendo que son clientes que ya conocen el hotel o, como mínimo, buscan por su nombre. Aún teniendo en cuenta las cancelaciones, en la mayor parte de los casos los datos finales son mucho mejores que el de otros canales de reserva”.

Por ello recomienda “aprovechar la reducida comisión soportada en las campañas de marca para asumir una mayor en las campañas genéricas para captar cliente nuevo. Es posible que, inicialmente, estas campañas no alcancen una rentabilidad superior a la que podamos conseguir mediante otros canales, pero eso no debería ser motivo para descartarlas”.

“El hotelero ha apostado claramente por el canal directo, y sabe que cobra mucha importancia en su channel mix, pero ha de creer tanto en su rentabilidad presente como futura”, ha advertido el directivo de Mirai

Deficiencias de los presupuestos cerrados en campañas de pago

Todo este escenario, como ha reconocido el experto, “es bien conocido por la mayor parte del sector, que ha aceptado de buen grado la inversión en campañas de pago como pilar fundamental de su canal directo. Pero, contrariamente a la lógica hotelera, en la que siempre se busca el mayor beneficio, se limita la efectividad de un canal que es capaz de demostrar día a día con cifras su rentabilidad”.

Tabla de Mirai que demuestra cómo fijar una limitación en el presupuesto de las campañas de pago repercute en la efectividad de las actuales y las futuras.

Esta limitación, según ha afirmado, “conlleva una repercusión tanto en la efectividad de las campañas actuales como de las futuras”, suponiendo “una limitación en la expansión de mercados; incapacidad de reacción a la demanda incremental; pérdida de reservas frente a otros canales o la competencia; desaprovechamiento de oportunidades comerciales; infraoptimización de las campañas publicitarias; malgasto de oportunidades, al depender del rendimiento; pérdida de oportunidades en el proceso de toma de decisión del cliente; y olvidar los datos de primera mano, que van a ser uno de los factores más diferenciales en el futuro del marketing”.

Para tener un presupuesto abierto ha sugerido disponer de “más presupuesto para las campañas o, idealmente, no limitarlo; un equipo de expertos que las gestionen, ya sea interno o externo; monitorización constante; automatismos para pausar o reactivar campañas; una herramienta de trazabilidad precisa; un motor de reservas con gran precisión y detalle en el tracking; y un sistema de seguimiento mensual completo”.

De gasto a inversión, una evolución lógica

Tomás Rasero se muestra sorprendido de que “en un mundo hotelero en el que el modelo comisionable está perfectamente integrado en el día a día, y más que una posibilidad es una necesidad, el dinero destinado a las campañas de publicidad de pago sea visto como un gasto en vez de una inversión”.

Sin embargo ha indicado que “en las manos de los profesionales adecuados, las campañas de pago son un recurso de gran valor que pueden optimizarse para devolver un ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) muy superior al resto de canales. Con un gran conocimiento del mercado global, y la colaboración con los clientes, que pueden aportar perspectivas específicas, junto con una rápida velocidad de respuesta para adaptarse a las nuevas necesidades, se minimizan los riesgos y se puede obtener el máximo rendimiento de cada euro invertido”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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