Hibridación de modelos hoteleros, el porqué de esta estrategia
Las cadenas españolas debaten sobre la importancia de las marcas para la expansión
Publicada 16/02/24
El nacimiento y la proliferación de marcas hoteleras es consecuencia de la necesidad de ganar cada vez más segmentos de viajeros, apostando por la especialización y la diferenciación. Sin embargo, en el mercado hay cadenas posicionadas que bajo su paraguas también tienen marcas de terceros. Detrás de esta hibridación, que años atrás era impensada en España, hay estrategias comerciales y de expansión. En el Hoteltrends Arena, organizado por Hotelverse y Beon en Fitur 2024, Palladium Hotel Group, NH Hotel Group, Barceló Hotel Group y Fergus Group reflexionaron al respecto.
NH Hotel Group, parte de Minor Hotels, actualmente tiene ocho marcas que van desde el segmento medio hasta el lujo, pasando por propuestas lifestyle y disruptivas, pero en algunos casos también operan marcas ajenas.
Fernando Vives, CCO en NH Hotel Group, sostiene que “para cadenas que somos asset heavy es muy difícil pensar en usar marcas que no sean propias”, pero hay situaciones que lo ameritan: “para cubrir mercados donde no quiero asumir el riesgo de alquiler” y donde el único modo de aportar valor es recurriendo a otras franquicias.
“En Ciudad de México, en el aeropuerto, tenemos dos hoteles. Uno en la terminal 2 de vuelos nacionales, y otro en la terminal 1, que es el Hilton Aeropuerto y es una franquicia. Pudimos haber cambiado la marca, pero tenía más sentido que fuera Hilton, porque por allí entran clientes internacionales con American Airlines o United”, ha detallado. Es que el reconocimiento de marca de Hilton (entre los americanos) no es el mismo que tiene Minor Hotels, que cuenta con 13 establecimientos abiertos en Estados Unidos con sus diferentes marcas.
En Fergus Group, dice Bernat Vicens, su CEO, “creemos que podemos gestionar cosas que no sean de nuestras propias marcas. Las grandes cadenas tenéis una red comercial muy amplia, nosotros somos más pequeños y hay sitios donde no llegamos. Tal vez podemos, pero a lo mejor es muy caro o muy lento. Una marca nos puede dar la velocidad para ser rentables antes”.
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También se da el caso inverso, porque Fergus Group ya gestiona activos de otras cadenas hoteleras que han decidido renunciar a su marca para conseguir mejores resultados, como publica HOSTELTUR en Alianza entre Piñero y Fergus: Tent Hotels gestionará 2 de sus hoteles. “Bahia Principe es un excelente operador de grandes resorts en Caribe, pero su tasa de esfuerzo para hoteles verticales en Playa de Palma no le vale la pena", por eso han optado por la marca tent Hotels.
“Yo creo que habrá mucha hibridación y mucho uso de marcas de terceros para intentar ser más relevantes”, asegura Bernat Vicens
En palabras de Sergio Zertuche, Chief Sales & Marketing Officer en Palladium Hotel Group, la hibridación de modelos “depende mucho de la estrategia de la compañía, de si tienes vocación de propietario, si eres gestor, si alquilas o si tienes una marca o la oportunidad de operar un activo que no encaja con las tuyas”.
Palladium Hotel Group fue la compañía que trajo la marca Hard Rock Hotels a Europa en 2014, porque “entendíamos que lo que respiraba la marca Hard Rock hacía un buen clic con el destino Ibiza. Por eso creo que depende de la casuística”. En este caso, recuerda, se dan tres situaciones: Grupo Empresas Matutes es el dueño del activo, Hard Rock International es el dueño de la marca y Palladium es el gestor que opera el hotel.
"Nosotros en Estados Unidos tenemos una gestora de marca blanca (Crestline Hotels & Resorts) porque el mercado es tan maduro que no tenía sentido crear otras marcas", explica Sara Ramis, Chief Client, Marketing & Sustainability Officer en Barceló Hotel Group, dejando en claro que "no es tan fácil coger una marca americana e implantarla" y que estas no encajan en todos los destinos.
A pesar de eso, Barceló Hotel Group tiene en Madrid su primer hotel con marca ajena en Europa. En este caso, el propietario del activo es un fondo de inversión (HIP) y el establecimiento abrió sus puertas en 2021 con la marca Canopy by Hilton. Esta franquicia le permite al hotel acceder a los más de 118 millones de miembros del programa de fidelización Hilton Honors.
El último ejemplo dentro del mercado hotelero español es el acuerdo entre la gestora Summum Hotel Group y Meliá Hotels International, a partir del cual dos hoteles de la primera se integraron al porfolio de la marca Meliá Collection. Es que, como ha publicado HOSTELTUR en ¿Por qué estamos viendo alianzas entre cadenas hoteleras?, la importancia de la visibilidad global, la distribución y la diversificación de productos y destinos son determinantes en estas estrategias.
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