¿Por qué estamos viendo alianzas entre cadenas hoteleras?
Publicada 26/12/23 -Actualizada 13:16h
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Summum Hotel Group y Meliá Hotels International, diciembre de 2023
“En Summum tenemos en el ADN un inconformismo permanente. Siempre miramos de maximizar nuestros indicadores de rendimiento. Después de cinco años de haber abierto y explotado este hotel (Summum Prime Hotel Boutique) vimos que había margen de mejora. En las reflexiones que nos hacíamos de cómo mejorar estos indicadores nos dimos cuenta de que, si queríamos competir en Champions League, teníamos que tener un partner de Champions League”, explicó Javier Vich, CEO de Summum Hotel Group, al hablar del acuerdo.
“Estábamos buscando un partner que fuera una gran cadena internacional, líder en su segmento, muy buenos en digitalización, los mejores en marketing y en comercial, que tuvieran una marca que se asociara a los hoteles boutique y a los hoteles singulares con encanto, que fuera una cadena familiar y cercana”, remarcando que todo eso lo encontraron en Meliá Hotels International
Para Gabriel Escarrer, CEO de Meliá Hotels International, este acuerdo aunará el “expertise de gestión, compromiso y buen hacer” de Summum, con el “reconocimiento de marca y nuestra capacidad de distribución", gracias a los más 15 millones de miembros del programa de lealtad.
No es lo único, porque tras afirmar que esta alianza “es un win-win”, Escarrer planteó que una de las fortalezas que aportan los dos hoteles de Summum que se unen a la marca Meliá Collection es que son productos que no tenían en la cartera: un hotel boutique en el casco antiguo de Palma (Summum Prime Boutique Hotel) y un agroturismo en plena Sierra de Tramuntana (Ratxó Prime Retreat Hotel).
“Bajo el formato de hotel boutique no tenemos nada, por lo cual cubre un nicho del mercado donde no estábamos presentes y donde además teníamos demanda, nos lo decían nuestros clientes, por lo cual creo que nos ha ayudado mucho. Y a nivel de agroturismo, era una asignatura pendiente, no nos habíamos metido, y estoy convencido de que el Ratxó, que es un gran hotel, es una apuesta por el turismo de calidad y el turismo de medio ambiente”, dijo.
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Iberostar e IHG, noviembre de 2022
A finales del 2022, Iberostar Hotels & Resorts e InterContinental Hotels Group firmaron un acuerdo que establece la comercialización de 70 hoteles (24.300 habitaciones) de Iberostar ubicados en primera línea de playa, que se han ido integrando al sistema de IHG bajo la marca Iberostar Beachfront Resorts.
Miguel Fluxá, presidente del Grupo Iberostar, explicaba entonces que “esta alianza estratégica permitirá a Iberostar Beachfront Resorts beneficiarse de una tecnología líder en la industria, del profundo know how y de la escala global de IHG".
A su vez, Sabina Fluxa, vicepresidenta y CEO del grupo, agregaba en el Foro Hosteltur 2023 que el acuerdo “representa crecimiento y es una oportunidad de incrementar la notoriedad de nuestra marca, acceder a más de 100 millones de miembros del programa de fidelización, y a sistemas y tecnología que avanzan muy rápido”. Es decir, se trata de una apuesta por incrementar la venta a través de su canal directo y hacer eficientes sus costes de distribución, impactando positivamente en los márgenes de la compañía.
Pero el beneficio no es unilateral, ya que la creación de Iberostar Beachfront Resorts le permite a IHG tener presencia de calidad en el producto de sol y playa. “Los clientes nos han manifestado su deseo de disfrutar de una mayor oferta de destinos y resorts en régimen todo incluido dentro de nuestra colección de marcas. Por eso, estamos encantados de satisfacer ese deseo trabajando con un partner tan respetado como Iberostar", comentaba un año atrás Keith Barr, CEO de IHG Hotels & Resorts.
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Palladium Hotel Group y Wyndham Hotels & Resorts, julio de 2022
Wyndham Hotels & Resorts y Palladium Hotel Group firmaron en julio del año pasado una alianza comercial para incluir más de 6.500 habitaciones dentro de Registry Collection de Wyndham: se trata de 14 resorts de las marcas TRS Hotels y Grand Palladium Hotels & Resorts, ubicados en México, República Dominicana, Jamaica y Brasil.
Con este acuerdo, los hoteles gestionados por Palladium Hotel Group se beneficiaron de la fuerza de distribución de Wyndham y, el grupo americano aumentó el número de hoteles all-inclusive hasta un total de 26 resorts.
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Alúa Hotels, Apple Leisure Group y Hyatt, integraciones estratégicas entre 2018 y 2021
Los movimientos realizados por las grandes compañías hoteleras globales demuestran el interés por entrar en el segmento vacacional de playa y todo incluido, y la oportunidad que supone para pequeñas hoteleras sumarse a una empresa global para mejorar sus resultados. Uno de los ejemplos más claros es la operación de Hyatt y Apple Leisure Group, pero mirando en el tiempo tiene su origen en España, gracias a Alúa Hotels & Resorts.
Alúa Hotels & Resorts vio la luz en 2015 al comprar Marina Hotels y se fue expandiendo gracias al trabajo realizado con inversores institucionales como Blackstone, KKR, HI Partners e Hispania. En 2018, Apple Leisure Group (ALG) se hizo con una parte mayoritaria de la compañía, y en 2021 quedó bajo el paraguas de Hyatt. Gracias a esta integración encadenada, Hyatt, cuyo origen en urbano, se convirtió en la compañía con más hoteles todo incluido del mundo, y Alúa en una de las marcas de mayor crecimiento dentro del grupo americano.
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Marriott y el todo incluido
Marriott International, que se convirtió en la compañía hotelera más grande del mundo con la compra de Starwood en 2016, es otra de las cadenas que está en constante transformación y que se ha dado cuenta de la importancia de buscar alianzas para incorporar a su porfolio resorts vacacionales todo incluido.
De hecho, tiempo atrás, Paula Cerrillo, directora de Desarrollo de la compañía en el Caribe, reconocía en CoStar que para seguir siendo competitivos, la cadena necesitaba de ese producto. “Nos dimos cuenta de que necesitábamos estar presentes ahí cuando vimos que nuestros clientes fidelizados se alojaban con nuestros competidores porque no les ofrecíamos producto todo incluido”, expresaba.
Ahora Marriott cuenta con más de 30 resorts de este tipo y continúa en expansión con la firma con Mac Hotels y Grupo Puntacana del W Punta Cana Uvero Alto, que será uno de los primeros todo incluido de la marca.
Mientras que para Marriott el acuerdo es de gran valor porque gana presencia en segmento relativamente nuevo para la compañía, para Mac Hotels supone un acuerdo que "nos permite avanzar a la siguiente etapa en el crecimiento y desarrollo de nuestra empresa", según Begoña Amengual, directora ejecutiva de la cadena.
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Los resorts vacacionales todo incluido han vuelto con más fuerza que nunca
NH Hotel Group y Minor International, 2018
Las marcas hoteleras españolas están en el foco de cadenas internacionales, como ha publicado HOSTELTUR y uno de los grandes ejemplos es el de NH Hotel Group, adquirida por la tailandesa Minor International tras el intento de fusión por parte de Barceló Hotel Group. Cuando el grupo internacional mostró su interés por la cadena española, el argumento se basaba en que sus porfolios eran “altamente complementarios, tanto en términos geográficos como de marca”. Además, valoraban positivamente la alta capacidad del equipo directivo de NH Hotel Group, la proyección de crecimiento y los programas de mejora en eficiencia y costes.
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Otras alianzas que potencian el negocio
El valor de las alianzas va más allá de ganar visibilidad global y de llegar a un mayor volumen de clientes, porque un acuerdo estratégico también puede traer beneficios en cuanto a la implantación de tecnología y el control de costes.
En el Congreso de Hoteleros Españoles, que tuvo lugar en Palma, se puso nuevamente sobre la mesa el tema del futuro de los hoteles independientes en un escenario de concentración. "Podremos ver uniones de pequeños operadores, probablemente empezaremos a ver fusiones y también podríamos empezar a ver colaboración", comentaba Javier Vich, en calidad de presidente de la Asociación Hotelera de Palma.
Es que, a su entender, "si somos capaces de asociarnos, compartir, comprar suministros de manera conjunta, comprar materia prima de manera conjunta, repartir la comercialización, al final lo que haces es optimizar y es más competitivo”
Justamente en esa línea se mueve la Alianza Hotelera, constituida en 2020 por un grupo de cadenas hoteleras españolas que trabajan de manera consorciada en el desarrollo tecnológico, en la financiación de objetivos estratégicos y la optimización de costes por volumen, entre otras cosas.
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