El cliente 5i y la gestión local del hotel

Hace algo más de dos años Isaac Vidal, director del área de mercados y comunicación de la Agencia Valenciana del Turismo, introdujo el concepto de cliente de las cinco íes, o 5i. Con esto quería definir la idiosincrasia del nuevo turista en un nuevo entorno. Así el cliente 5i es Informado, Infiel, Innovador, Ilusionado e Impaciente. La contextualización de dicho cliente en un entorno 2.0 le permite desarrollar todas sus potencialidades y reconocerse en una situación de dominio.

La información a la que tiene acceso el nuevo cliente es ilimitada, fruto de su acceso a internet y al aumento de fuentes de información con la Web 2.0. Esta abundancia de información crea en el cliente un cierto estado de indecisión que repercute en la fidelidad del mismo. Tantas posibilidades se transforman en decisiones distintas y no uniformes. Esto es posible gracias a la utilización de internet y del conocimiento cada vez más profundo de su funcionamiento. El cliente pasa a ser un usuario innovador al preocuparse por la utilización de nuevas herramientas y posicionarse en nuevos escenarios conceptuales. Y esto le genera ilusión. No sólo por la utilización de esa nueva tecnología, sino por el convencimiento de que va a encontrar el destino y la experiencia vacacional que busca. Finalmente esa ilusión, unida al acceso sin restricciones a la información, le convierte en un cliente impaciente y deseoso de obtener lo que busca.

Beneficios para la gestión hotelera

El reconocimiento del cliente 5i tiene una serie de consecuencias para la gestión hotelera y turística en general. Parece fundamental comprender que la capacidad de generar y manejar información que tiene ahora el cliente como buen proKsumer afecta a su concepto vacacional. Ahora ya no le basta con una experiencia tipo, sino que busca la vivencia exclusiva, en la que el destino tenga una importancia fundamental.

En este sentido es interesante recuperar un artículo de Javier García Cuenca, vicepresidente del Grupo Magic Costa Blanca. En él reflexiona sobre la importancia de la marca y la localización en la consecución de buenos resultados para un hotel.

Indudablemente en un entorno como el actual, cambiante, con una grave crisis económica y con un cliente con un poder creciente, no parece que la marca pueda, por sí misma, sostener un producto. Hemos señalado que dos de las características fundamentales del nuevo cliente es la infidelidad y la ilusión. La infidelidad se circunscribe también a la marca, que pierde parte de sus atributos (o al menos de su importancia) al estar en parte gestionada por los clientes. En efecto, cuando una marca lanza una campaña en internet o simplemente desarrolla parte de su actividad en la Red, cosa que hoy en día es ineludible, la imagen de dicha marca no se genera sólo a partir de la información "oficial" y controlada, sino también por la información generada por los clientes en torno a ella.

Identificación de la marca con el destino

A eso hemos de añadir la voluntad ilusionante de conseguir una experiencia única e intransferible. La capacidad de obtener información ayuda a acentuar esa ilusión y a seleccionar no ya la marca, sino el destino. Y ésta es la tesis de García Cuenca: que la localización es al menos igual de importante que la marca. Esto genera una falta de sintonía marca/destino que puede llegar a afectar al cliente.

Cuando una gran cadena se posiciona en un destino tiende a importar su propia manera de hacer y gestionar, que en algunas ocasiones supondrá una mejora sobre lo existente, pero que no siempre da los resultados esperados. Es necesario entender que a no ser que la propia marca se haya constituido como un destino en sí misma (caso de Disney y sus distintos parques o Port Aventura) el cliente compra la estancia pensando primeramente en la localización, el destino al que acude. Tratar de diferenciarse de ese destino puede ser para la marca una estrategia perdedora en estos casos.

Por eso, señala García Cuenca, parece inteligente aplicar un modo de gestión local a la empresa global, de modo que cada uno de sus establecimientos actué y sea gestionado como el nodo de una red compleja y en la que unidades de negocio, clientes y proveedores o aliados actúen en una misma dirección.

La identificación de la marca con el destino la acerca al cliente al establecer una relación primaria con el objetivo de su viaje. La interpretación de los gustos del cliente 5i empieza con la aceptación de la personalidad del destino, que no olvidemos ha sido elegido por ese cliente. A partir de ahí dependerá del hotel/marca/negocio turístico generar las herramientas más adecuadas para terminar de conocer al visitante y adecuar el servicio a sus deseos personalizándolo hasta la microsegmentación.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com) 
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Comentarios 3

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Oriol Miralbell17/02/2009 11:02:00

Importante reflexión la que se hace en el artículo. La fuerza de la marca es un valor que hay que defender en conjunto entre todos los agentes que trabajan y hacen negocio en el destino y con el destino. No sólo las empresas ubicadas en el destino, si no también las propias intermediadoras localizadas en el mercado cerca de la demanda. Uno de los errores que se han cometido en muchos casos es que éstas últimas, las intermediarias quisieran controlar la marca por su cuenta, intentando forzar a los agentes locales a cambiar su propia identidad.

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isaac vidal18/02/2009 9:02:00

Juan, te agradezco mucho que utilizes esa referencia. ¿Sabes, lo que me sorprende realmente es que despúés de dos años.......siga en vigor.
Gracias de nuevo.
Saludos a todos.

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