La comunicación externa en un entorno 2.0

Ya no estamos hablando de una comunicación unidireccional, un entorno en el que hay un emisor y un receptor estáticos, ahora hablamos de conversación, y para que exista conversación las dos partes han de estar de acuerdo, han de quererla. Las empresas han de dejar de pretender controlar esa conversación puesto que es entre iguales.

Es fundamental también que nos adaptemos al medio. Ya no basta con crear un mensaje potente y lanzarlo sin más, ahora es fundamental que ese mensaje se corresponda con el entorno en el que va a ser visto o leído. ¿Estamos hablando de lanzarlos en comunidades, redes sociales, blogs? ¿Lo vamos a colgar en una plataforma como YouTube o Facebook? ¿Y qué tal Tuenti?

Cada medio tiene sus particularidades, una diferente etología de sus miembros e incluso unos usuarios con distintas características. Comprender esto es el primer paso para mejorar nuestra eficacia.

Personas por encima de marcas

¿Pero y si el medio por el que vamos a lanzar nuestro mensaje nos pertenece? ¿Y si utilizamos una plataforma que hemos creado nosotros? Es lo mismo, las reglas valen para todos, y una de las reglas fundamentales es que la conversación se desarrolla entre personas. Ya no vale posicionarse antropológicamente en la conversación, hemos de ser personas, no marcas. Actuar, pensar y hablar como personas.

Los comentarios y las críticas son un arma muy potente de promoción, aunque no las controlemos nosotros. En este sentido es fundamental no ?levantar la voz? no responder a las críticas injustas poniéndonos a su nivel. Nuestro mensaje ha de ser el de la tranquilidad y el sosiego. Hemos de tener en cuenta que no estamos sólo respondiendo al que nos hace la crítica, sino a todos los que la están leyendo.

Un mensaje que no nos pertenece

También hemos de tener en cuenta la viralidad. Cualquier mensaje que lancemos a la Red es susceptible de transmitirse viralmente, sin que nosotros los controlemos. Por eso hemos de controlar mucho el contenido y la forma de nuestro mensaje, éste, una vez lanzado a la red, no nos pertenece.

El medio es el mensaje. Esta frase, de Marshall McLuhan, adquiere hoy una nueva dimensión. Tal vez no sea el medio el mensaje, pero sí lo condiciona. No es lo mismo lanzar un mensaje a través de un blog que de un video en YouTube. La capacidad viral que tiene el video y su más fácil consumo van a determinar en mucho el valor de la acción.

¿A quién queremos llegar?

Pero si fundamental es tener en cuenta la viralidad antes de crear un mensaje, tan importante o más es determinar el nicho al que nos vamos a dirigir. Hoy en día ya no podemos lanzar mensajes globales con la intención de que llegue a todo el mercado. Nuestra comunicación con ese mercado ha de ser segmentada, dirigida a un sector determinado para que ese mensaje sea lo más efectivo posible. La comunicación ha de ser, ya lo hemos dicho, bidireccional, una conversación, y si no somos capaces de dar valor a esa conversación no seremos capaces ni siquiera de iniciarla.

Pero además de ajustarnos a un nicho, a un target, no debemos olvidar el valor de la larga cola, de los diferentes targets que están configurando el mercado turístico. Al final, segmentando el mensaje y ajustando la comunicación al target al que nos dirigimos conseguiremos copar un mercado más amplio y de un modo más eficaz.

En definitiva, lo importante es ahora adaptarnos al mercado, un mercado muy segmentado y exigente que ya no acepta mensajes globales, sino que puesto que quiere experiencias únicas también espera mensajes personalizados.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)